Le marché des compléments alimentaires est extrêmement éclaté et concurrentiel.
Le positionnement de chaque marque tient en premier lieu au prix. On peut ainsi
trouver un traitement capillaire pour homme à 15 euros comme à 60.
Les marques de cosmétiques se situent délibérément dans le haut de gamme pour
ne pas dévaloriser leur nom. A l'inverse, les "challengers" et les marques distribuées
en grandes surfaces cassent les prix pour s'imposer.
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Les gélules œnobiol, censées préparer
la peau au bronzage, ont connu un succès fulgurant lors de leur lancement
en 1989. Depuis, la PME a lancé une gamme complète de compléments
alimentaires. Photo © Onobiol
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» Les "spécialistes polyvalents"
(Juva Santé, Léa Nature, Vitarmonyl
), qui vendent autant des compléments
minceur que de la phytothérapie, sont distribués principalement en grande
surface. Ils pratiquent des prix bas, conformes à la politique des hypers. "En
pharmacie, un produit est vendu en moyenne 15 euros", explique Christelle
Chapteuil, directrice marketing de Juva Santé. "Chez nous, le prix moyen
est plutôt de 5 euros".
» Viennent ensuite les spécialistes en
circuit conseil (Arkopharma, Forté Pharma, Oenobiol, Phytéa
) qui se focalisent
sur les pharmacies et parapharmacies. C'est ici que la concurrence est la plus
forte : pas moins de 260 marques se battent pour être référencées dans les
officines.
Avec plus de 120 références couvrant les principales indications de l'automédication
(fatigue, circulation sanguine, minceur, insomnie, stress, problèmes urinaires,
)
Arkopharma est leader sur le marché des gélules en phytothérapie. Mais Forté Pharma,
le numéro 3, connaît la plus forte progression, avec un chiffre d'affaires multiplié
par quatre en deux ans.
» Les grands noms de la nutrition ou de
la cosmétique commencent eux aussi à s'intéresser de près au marché des compléments
alimentaires. L'exemple type est Inneov, une joint-venture de L'Oréal et Nestlé,
lancée en 2002. Danone pourrait bien franchir le pas prochainement.
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Inneov est issu d'une association entre L'Oréal et Nestlé.
Photo © Inneov
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» Les grands laboratoires pharmaceutiques
sont en embuscade, Boiron, Merk ou Bayer étant déjà bien représentés. Pour séduire
les pharmaciens, particulièrement sensible aux arguments médicaux, les filiales
des grands laboratoires disposent d'un atout majeur : leur équipe de visiteurs
médicaux, dont le discours santé apparaît plus légitime.
» Depuis quelques années viennent
s'ajouter des spécialistes de la distribution directe, qui ne vendent que
sur Internet ou par catalogue. Les plus connus sont Christian Fenioux et Fleurance
Nature.
Une concentration inévitable
Aujourd'hui, le marché reste dominé par des PME familiales. Mais "la concentration
est inévitable", reconnaît Jacques Karlsson, secrétaire général de Synadiet, qui
regroupe les principaux fabricants. La rude compétition entraîne des déconvenues,
même chez les leaders du secteur. En 2006, Physcience a ainsi été cédée
par le fonds britannique Langholm Capital à deux anciens d'Omega Pharma. Quant
à Arkopharma, pourtant leader, il a dû se retirer de la bourse au cours
de l'été 2007 suite à des mauvais résultats (échecs coûteux à l'international,
perte de vitesse des produits phares
).
Yaourts ou gélules ?
La vraie menace pour les fabricants pourrait venir de l'industrie alimentaire.
Depuis quelques années, les produits santé et la "cosmétofood" fleurissent
dans les rayons. Margarine aux phytostérol, boissons antioxydantes ou yaourts
antirides cherchent à occuper le créneau santé au détriment des gélules et autres
tisanes. On peut ainsi trouver chez Monoprix du chocolat "Tranquility", à la lavande
et au tilleul, ou "Sexy", au guarana et gingembre.
Des marchés jusque là réservés aux compléments alimentaires. Mais cette nouvelle
concurrence n'inquiète pas vraiment Anne-Valérie Ollien, chef de groupe chez Gayelord
Hauser : "Une consommatrice va peut-être remplacer son yaourt classique par
un yaourt Essensis, mais ce dernier ne viendra pas se substituer à une crème antirides".
