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100 milliards de Bic ont été
vendus depuis 1945
Photo © Bic
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Quand sonne l'heure de la rentrée, pour les marques de
stylos, c'est la bousculade dans les grandes surfaces. Objectif,
se faire une place dans les linéaires. Et le temps est compté :
s'il y a certes un rayon papeterie toute l'année dans les
supermarchés, les mises en avant n'ont lieu que pendant
la période estivale qui précède la rentrée. "Les rayons
sont prêts depuis juillet et les prospectus qui mettent
en avant les produits sont distribués à partir du 1er août",
explique Camille Pinçon, la directrice marketing
de la division écriture de Bic.
Le marché représente des centaines de millions d'unités.
Un enjeu de taille pour Bic, premier acteur du secteur (devant
Pilot), qui réalise 54 % de son chiffre d'affaires
avec les grandes surfaces. Du coup, les écoliers qui se
pressent avec leur liste de fournitures font l'objet de
toutes les attentions de la part des marques d'écritures,
un créneau qui va des stylos à bille aux stylos à plume,
en passant par les crayons de couleur, les feutres et les
surligneurs. "Comme tous les concurrents nous
fonctionnons avec des promotions. Les parents cherchent
à alléger leur coûts. Ce sont des techniques marketing
un peu basiques mais qui séduisent les grandes surfaces
qui nous mettent dans leurs prospectus", détaille
Camille Pinçon, pour qui la rentrée représente 40% de son
chiffre d'affaires annuel. Mais par rapport à ses concurrents,
Bic dispose d'un avantage certain : le nom de sa marque
qui fait partie du langage courant des français. Depuis
l'après guerre, Bic a vendu 100 milliards de stylos à bille.
Un Stabilo Boss vendu chaque seconde
dans le monde
Premier segment du marché de l'écriture (16% en valeur)
estimé à 250 millions d'euros, les marges du stylo
à bille sont faibles. Aussi le Bic Cristal se vend en nombre.
"Nous le proposons par paquet de quatre au minimum et de
vingt-sept au maximum." Mais pas de couleurs fétiches. "Les
écoliers écrivent en bleu et corrigent en vert. Les étudiants
préfèrent le noir et les professeurs corrigent en rouge,
si bien que toutes les couleurs se vendent," raconte Camille
Pinçon. Rien d'étonnant à ce que le Bic quatre-couleurs
soit le deuxième produit phare de la marque qui a racheté
et agrégé Conté et Velléda ces quinze dernières
années.
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La couleur jaune est encore la
plus vendue Photo © Stabilo International
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"Notre succès est du à un mélange de basique et d'innovation,"
résume Camille Pinçon, citant un des derniers produits
de Bic, le stylo plume Easy-clic, lancé en 2006. Il se charge
comme un fusil et la cartouche d'encre est percée au moment
de la fermeture. Vendu un peu plus de 2 euros, 400.000
unités ont été écoulées en un mois.
Autre star du rayon de l'écriture, le Stabilo Boss. Une
innovation géniale d'un spécialiste allemand des crayons
de couleurs et de feutres.L'année dernière Stabilo a vendu
11 millions de Boss en France. Dans le monde, c'est un toute
les secondes. Si l'orange, le rose et le vert ont fait leur
apparition, c'est encore le jaune qui se vend le plus, principalement
en grande surface (56%). Comme pour Bic, le nom de la marque
est devenu nom commun. En France, le seul Boss représente
20% du chiffre d'affaires annuel de Stabilo. S'il n'est
que le troisième produit en volume de la marque, il est
le premier en valeur.
