Du team créatif au team inventif

Avec la montée du multicanal et l’effacement progressif des frontières entre publicité et marketing relationnel, des changements sont en cours... Mais au-delà des structures, c’est d’une véritable révolution culturelle dont il s’agit et avec elle des bouleversements dans la façon d’envisager le travail au quotidien, en brisant notamment le mode classique du "team créatif".

Pour partager, il faut un intérêt commun. C'est le préalable : que tous les gens autour de la table soient réunis avec le même objectif en tête. Cette évidence se heurte à l'organisation actuelle des grands groupes, avec une filiale pour chaque canal de communication. Car dans le cas de campagnes multicanal, que voit-on ? Des responsables de canaux, certes mis autour de la même table... mais chacun avec un intérêt personnel direct (marge brute de sa structure, incentive et earnout personnel) qui l'incite à tirer la couverture à soi. Bien sûr, des tentatives de transversalité ont déjà vu le jour. Mais les conditions financières de la solidarité sont rarement mises en place jusqu'au bout pour assurer une gestion dans le seul intérêt de la marque cliente.

Faire sauter les barrières mentales. La deuxième étape consiste à créer les conditions d'un dialogue fructueux entre des personnes issues d'univers différents. Les nouvelles technologies et la multiplication des canaux de communication ont fait disparaître les "généralistes omniscients". Désormais la création se fait en mettant ensemble des multispécialistes, capables d'inventer ensemble des idées neuves. C'est une alchimie nouvelle, qui ne peut fonctionner qu'à condition de faire sauter quelques barrières mentales - et notamment la suprématie "hiérarchique" de la publicité. Et c'est un publicitaire qui parle ! Il est temps d'ouvrir les esprits : être modeste dans son approche, perméable aux idées venues d'ailleurs et, comme le professait Bill Bernbach, "croire en l'intelligence de l'autre".

Inventer le nouveau « team créatif ». Revenons à Bernbach. Père de la publicité moderne avec son fameux tandem concepteur-rédacteur / directeur artistique - le "team créatif". Le principe était simple : la création implique du partage, mais aussi un vécu commun de gens qui apportent une sensibilité différente. Cette idée est plus que jamais valable. Simplement, c'est la table qu'il faut élargir. Il est temps d'inventer un nouveau team créatif, avec des créatifs, mais aussi un spécialiste médias, un stratège, un expert en technologies...
Efficacité, vitesse et créativité : voilà trois défis qu'on nous demande de conjuguer. Il va nous falloir être inventifs dans la façon même de gérer nos organisations internes.
Mais c'est bien là que notre métier s'est enrichi : il ne s'agit plus d'être uniquement créatifs, mais d'élargir nos horizons pour être inventifs !

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