Les trois familles de métiers de la communication

Tous les métiers de la communication partagent au moins deux fonctions : contribuer à la notoriété d'une marque et l'aider à relever ses défis. Ils conservent cependant des différences essentielles quant à leur objet.

Les nombreuses études réalisées auprès des Directions générales et  des Directions marketing montrent bien la difficulté qu'ont les entreprises à s'y retrouver devant la multitude et la diversité d'offres que recouvre le métier d'agence conseil en communication. Sous le même vocable se présentent en effet des entreprises dont les offres n'ont de commun finalement qu'assez peu de choses sauf, justement, le mot communication.
Publicité, Marketing direct, Marketing services, Promotion, Stimulation, Corporate, Contenu, Editorial, Design, Relations publics (et non relations publiques), Studio graphique... autant d'offres - et pour n'en citer que quelques unes - qui portent souvent, en signature sous leur logo, le terme de communication. Comment s'étonner dès lors que notre métier fasse figure d'un dédale dans lequel il est extrêmement difficile de se repérer ? Difficulté en particulier pour les nouveaux venus mais ausi pour des managers pourtant expérimentés.
La communication serait ainsi certainement le métier ayant le plus de mal à se présenter et à communiquer clairement sur la nature de ses fonctions et ses spécialités. Pour s'en convaincre, il suffit de faire le test de demander la ou les spécialités de telle ou telle agence auprès des entreprises et parfois même de leurs clients ou encore, pour les communicants, de tenter d'expliquer son métier lors du repas dominical.
Il est temps que nos métiers qui ont su évoluer avec leur temps et s'adapter moult fois aux changements de leur environnement, tentent d'expliquer leur nature et leur fonction non pas au regard des modes mais au regard de leurs fonctions dans l'économie et dans la société dans son ensemble. Proposons donc une ébauche.

Tous les métiers de la communication partagent au moins deux fonctions. D'une part, celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque (qu'elle soit une marque-institution, marque-entreprise ou marque-produit) et, d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis. Ce pourra être, à titre d'exemples, de susciter des dons ou des adhésions à la cause pour une marque-institution, de développer l'image pour une marque-entreprise ou de développer les ventes pour une marque-produit.

Un socle commun, trois fonctions distinctes
Mais si les différents métiers de la communication partagent leur contribution à la notoriété des marques et à la réussite de leurs enjeux, ils n'en ont pas moins des différences essentielles quant à leur objet.
En simplifiant certes un peu, il y a trois grandes familles dans nos métiers : la Publicité, les Marketing services et les Relations "publics". Pris du point de vue du client (l'entreprise ou l'institution), ces trois grandes familles correspondent, de fait, aux trois grandes fonctions indispensables de la communication.
Les métiers de la publicité et de l'achat média visent essentiellement la création d'intention, qu'elle soit intention d'achat ou intention d'adhésion. Les sociologues parlent d'attitude, c'est-à-dire de prédisposition à agir de telle ou de telle façon. Par quel moyen ? La création d'image, par la séduction. Cette  séduction utilise la technique du déplacement (que Freud applique au rêve et que la publicité appelle création) mais peut utiliser, par exemple, la connivence, le reflet ou encore l'humour (Mais pourquoi l'humour ? restera la phrase culte du film 99 francs).
Les métiers de la promotion, de la stimulation, du marketing direct, qui se sont judicieusement regroupés sous le vocable de Marketing services (on parle plus volontiers aujourd'hui de CRM ou de relation client) visent principalement à inciter le comportement qu'il s'agisse de comportement effectif d'achat, de comportement de souscription, ou encore, d'adhésion. Par quel moyen ? La conviction. Elle peut utiliser l'incitation commerciale, l'exploitation ou la création d'opportunité, voire la fidélisation.
Enfin, les métiers des relations "publics", ainsi d'ailleurs que ceux de la communication corporate, comme les deux premières familles, partagent la contribution à la notoriété et la réussite des enjeux des entreprises, mais ont également leur spécificité et une finalité distinctive. Celle de créer de la confiance. Confiance en la marque-entreprise, confiance en la marque-institution ou confiance en la marque-produit. Par quel moyen ? La relation, l'information et la capacité à faire partager une vision au travers une richesse de contenus.

Créer de la confiance : caractéristique distinctive des relations publics
Nous avons cru pendant quelques années qu'Internet allait tout changer. Et il est vrai que les métiers du digital ont considérablement fait évoluer la communication. Mais, nous devons bien le constater, aujourd'hui, ils l'ont en fait impacté de l'intérieur. Les web agency ne font plus guère beaucoup parler d'elles et le digital a désormais rejoint, ou est en cours de rejoindre, les trois grandes familles précitées en devenant display dans la publicité, CRM et e-business dans les Marketing services, et e-réputation dans les relations publics.
Au-delà des enjeux de notoriété, les trois fonctions correspondants aux grandes familles de communication vues ci-dessus (susciter l'intention, générer le comportement et créer la confiance) constituent finalement le socle nécessaire de toute communication.
Comment espérer un comportement sans provoquer l'occasion d'entrer en contact avec le produit ou la cause ? Comment faire entrer en contact sans avoir éveillé l'intention de le faire ? Mais comment espérer qu'une intention s'accomplisse si les conditions de la confiance ne sont pas réunies ? En faire l'impasse c'est prendre un risque majeur.
Sans la confiance, résultat d'une démarche de relations loyales et sincères avec ses parties prenantes et ses relais d'opinion, toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.

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