Du CRM à l’IRM : la percée de l'influence sociale et de la nouvelle valeur client

La gestion des relations influenceurs (IRM pour Influencer Relationship Management) et la véritable nature de la valeur client sont de plus en plus à l'ordre du jour des professionnels du marketing et devraient faire l'objet d'importants investissements budgétaires pour 2016.

La gestion des relations influenceurs (IRM) est une nouvelle pratique émergente dans le monde du marketing et des communications, et occupe de plus en plus de place dans les budgets de certaines des plus grandes marques de la planète, parmi lesquelles Coca Cola, Adobe et Philips. S'inspirant de la logique et de la pratique de la gestion des relations clients (CRM), l’IRM est également décrit comme le CRM des professionnels de la communication.

Au-delà de la terminologie, il est important de comprendre quelles sont les différences fondamentales entre IRM et CRM, et à quel point leurs buts, leurs objectifs et leurs résultats sont spécifiques. Il faut aussi comprendre pourquoi il est vital de les utiliser en tandem et en symbiose, afin de relier CRM, marketing direct, réseaux sociaux et marketing, tout en optimisant les performances de chaque domaine respectivement.

IRM vs. CRM : Des audiences visées différentes

Les programmes de CRM/PRM sont conçus spécifiquement pour les clients existants et potentiels d'une marque. Dans le monde B2C, les modèles de CRM sont généralement étroitement intégrés au sein de programmes de fidélisation de la clientèle et peuvent impliquer jusqu'à plusieurs millions de comptes et des investissements budgétaires significatifs.

Les programmes d’IRM ciblent quant à eux une sélection d'influenceurs pertinents pour une marque. Ces derniers ne sont pas forcément des clients existants ou potentiels de cette marque. Ce sont des personnes qui peuvent influencer les comportements ou les opinions d'autres personnes par le biais de leurs conversations et interactions en ligne.

Ainsi, la plupart des programmes de marketing d'influence n'ont pas comme objectif de transformer des influenceurs en clients. Cela s'explique par le fait que la valeur que représente un influenceur pour une marque ne réside pas dans son portefeuille ; c'est sa voix en tant que pouvoir d'influence auprès de sa communauté qui est importante.

 IRM vs. CRM - une compréhension fondamentalement différente de la "valeur de l'utilisateur" 

Les programmes de CRM visent principalement à augmenter la "valeur client" en se concentrant sur leur performance d'achat. La "valeur client" est calculée par rapport à la marge directe générée par un client donné à travers ses achats.

Pour les programmes d’ IRM, la "valeur de l'utilisateur" est basée sur son influence au sein de contextes, de groupes et de scénarios pertinents. Les programmes d’ IRM visent à travailler avec des influenceurs en ligne, c’est à dire les individus qui ont un impact sur les réseaux sociaux. Leur "valeur" réside dans l'influence qu'ils exercent sur les autres pas dans leur consommation.

Clients et influenceurs - des modèles/objectifs d'engagement différents

Les programmes de CRM visent à accroître les ventes de produits ou services auprès de leurs membres et se concentrent principalement sur des mécanismes promotionnels tels que le couponing et les offres ciblées, qui ont pour but de générer des achats supplémentaires (et de collecter des données sur les comportements de ces consommateurs).

Les programmes d’ IRM visent à accroître le nombre de mentions positives d'une marque donnée parmi une sélection de leaders d'opinion, renforçant ainsi les niveaux de visibilité et de recommandation de la marque. Les programmes d’ IRM efficaces ont pour objectif d'établir des relations collaboratives avec des influenceurs pertinents clés et de faciliter la création conjointe de contenu : pour fonctionner, un programme de IRM doit se baser sur un partenariat avec ses membres. 

La distribution de valeur est également l'un des points de divergence les plus fondamentaux entre les logiques des programmes d’ IRM et des programmes de CRM. Un grand détaillant français m'a récemment confié que ses meilleurs clients (9 % de sa clientèle) représentaient 50 % du total de ses revenus générés par le biais de ses cartes de fidélité soit l'équivalent de 25 % de son chiffre d'affaires total.

Par ailleurs, une étude que nous avons menée chez Traackr montre que 3 % des influenceurs génèrent 90 % des conversations sur le Web. Cela signifie que la concentration des voix importantes est disproportionnée par rapport à la concentration de vos meilleurs clients. Tandis que le CRM doit concevoir des programmes d'engagement automatisés à grande échelle, le IRM concentre les ressources sur seulement quelques personnes soigneusement sélectionnées afin de maximiser le retour sur investissement de l'engagement social.

IRM et CRM : des KPI et mesures spécifiques

Comme on peut s'y attendre, les KPIs et autres indicateurs de succès sont très différents entre le CRM et l’IRM. 

Les responsables de CRM mesurent la valeur totale des achats, la valeur du panier moyen et le taux de pénétration par exemple. La plupart de ces KPIs étant des valeurs monétaires, on les qualifie souvent de mesures "ROIstes". Cependant, tous les experts du CRM (j'ai travaillé chez Carrefour, qui exécute l'un des programmes de CRM les plus importants et avancés) savent que cette notion demeure élusive, même ici. En réalité, la plupart des marques ont même du mal à suivre les achats de leur clientèle par le biais de leur réseau de distribution.

Quant aux responsables de programmes d’IRM, ils prennent en compte par exemple le nombre de mentions, la part de voix et le trafic généré, des indicateurs qui démontrent en général le niveau de contribution d'un programme à la visibilité globale et à la recommandation de la marque. Les programmes d’IRM sont un des nombreux outils de communication utilisés par les marques et il est crucial que les KPIs des programmes IRM soient intégrés au sein des projets des marques visant à d'optimiser leurs investissements de communication à travers l'ensemble de leurs canaux.

L'étape suivante de l’IRM et du CRM est la convergence

Après tout ce que nous avons dit ci-dessus, pourquoi parler maintenant de convergence?

Une marque. Une voix.

Naturellement, la même personne peut être un client, dans le cadre d'un programme de CRM, et un influenceur, dans le cadre d'un programme IRM. La réalité pour les plus grandes marques (comme par exemple Coca Cola) est que la plupart des influenceurs sont également des clients (mais peut-être des clients à faible valeur !). 

Ces clients-influenceurs n'ont que faire de l’IRM et du CRM : ils souhaitent entendre une seule voix ! Il incombe à la marque de construire des ponts au sein des organisations qui lui permettent de s'exprimer de façon cohérente à travers tous les points de contact.

Regrouper des données sociales sur des profils individuels pourrait également représenter une source de connaissances fantastique pour les programmes de CRM, en ouvrant la porte à de nouvelles capacités de ciblage et de personnalisation. Un professionnel du marketing d'influence en sait beaucoup plus sur son audience qu'un responsable de programmes de CRM.

Évidemment, ce processus soulève plusieurs défis techniques et de confidentialité qui doivent être gérés avec beaucoup d'attention.

Le défi de la concentration des influenceurs

Pour de nombreux responsables de CRM, il est difficile de comprendre l'impact de l'hyper-concentration de l'influence: un client de Traackr essayant de recruter des influenceurs au sein de sa clientèle a reçu un taux de réponse de 1 % (soit 1 % de clients souhaitant être identifiés sur les réseaux sociaux), parmi lesquels, sans surprise, seulement 5 % ont été jugés suffisamment influents pour faire partie d'une activation dans le cadre d’un programme d’IRM. Cela représente uniquement 0,05 % du nombre initial de clients! Prenons l'exemple d'un détaillant qui compte 4 millions de clients inscrits à son programme de fidélisation. En faisant une estimation rapide, on se rend compte que seulement 2 000 personnes accepteraient de rejoindre un programme de IRM et auraient un impact significatif sur les conversations en ligne !

Les responsables du CRM ont du mal à voir la valeur du développement d'activités spécifiques pour un si petit nombre, car ils vivent dans un environnement d'engagement de masse. Il est essentiel de faire correspondre les cultures des responsables de programmes d’IRM et de CRM afin d'établir des liens efficaces entre ces deux pratiques.

Les ambassadeurs influents : l'Eldorado de l'engagement avec les marques 

Des marques innovantes ont déjà commencé à concevoir des programmes spécifiques qui combinent IRM et CRM, en impliquant leurs clients les plus influents. Le meilleur exemple est celui du programme de recommandation d'ASOS #AccessAllAsos qui implique des fans et des clients de la marque sélectionnés pour leur activité sociale et leur influence sur les réseaux sociaux. S'engager avec des clients influents constitue une excellente opportunité car ils connaissent et aiment déjà la marque. En offrant aux membres d'AccessAllAsos des opportunités exclusives et exaltantes de générer du contenu unique, ASOS a encouragé la publication sur les réseaux sociaux de milliers d'articles originaux mettant en valeur la marque, et a multiplié par 8 le nombre de mentions spontanées de la marque.

En résumé, il est clair que les clients influents représentent un atout extrêmement précieux et stratégique auquel les marques peuvent et devraient désormais faire appel afin de déployer leurs stratégies sur les réseaux sociaux et d'en tirer profit.

Impact sur l'infrastructure technologique 

L'intégration de l’IRM est sans l'ombre d'un doute la prochaine étape du CRM. Et comme le marché du CRM est une partie hautement structurée et bien financée de l'infrastructure des technologies marketing, l'intégration de l’IRM et du CRM représente une immense opportunité pour les fournisseurs d’IRM.

Bon nombre de nos clients les plus avant-gardistes commencent déjà à élaborer des cas d'utilisation et des processus qui s’appuient sur notre application et sur les capacités uniques de notre API.

Des retours qualitatifs de clients authentiques et un engagement véritable sur les réseaux sociaux constituent des résultats parmi les plus inspirants et les plus recherchés par les activités de marketing des marques, et l’IRM représente une nouvelle voie exaltante au premier plan de la pratique marketing actuelle, capable d'aider les marques à concrétiser leurs ambitions d’engagement avec leur audience. Les chevauchements avec le CRM sont palpables, mais les entreprises doivent ajuster leur structure actuelle et leur répartition des ressources afin de profiter au maximum de cette opportunité. 

Restez à l'écoute : ce n'est que le début de l’IRM et de sa convergence avec le CRM.