Expérience client online, les étapes d'un testing réussi

Quand il s’agit d’envisager les meilleures pratiques en matière d’expérience client online, le concept du testing est généralement évoqué. Cette méthode reste pourtant mal exploitée par les enseignes françaises, qui, faute de stratégie ou de méthodologie peinent encore à mettre en place une stratégie sur le long terme.

Pour réussir sa stratégie de testing, il est nécessaire de mettre en place une stratégie en 3 étapes.

Étape n°1 : cesser de faire confiance à son intuition

Il y a 15 ans, les premiers sites e-commerce faisaient leur apparition. Une révolution numérique plus tard, l’e-commerce est devenu un élément de stratégie à part entière. C’est aussi devenu un sujet sérieux, qui s’appuie sur des expertises et des pratiques capables de produire des résultats mesurables pour optimiser l’expérience client. À commencer par le testing (tests A/B et multivariés), une méthode venue d’outre Atlantique, qui évalue différentes variations d’une même page qui sont susceptibles d’impacter l’expérience client en ligne.

Si près de 60% des entreprises au Royaume-Uni (et 70% aux États-Unis) ont recours au testing - et par conséquent, n’effectuent aucune modification sur leur site sans avoir préalablement testé leur impact -, cette méthode est encore peu exploitée en France, où moins de 30% des grandes enseignes font appel à des tests pour optimiser leur expérience client. Parmi ce faible pourcentage d’entreprises qui testent, force est de constater que la plupart n’a pas d’approche structurée, et réalise des tests de manière ponctuelle sans réel effort d’analyse et de priorisation - plutôt que d’opter pour une stratégie d’optimisation structurée et multicanale.

Pourtant, cette approche se révèle un facteur différenciant fort pour les enseignes qui en font le choix car optimiser son parcours client, quand les autres ne le font pas, offre plusieurs avantages:

Prendre de l’avance sur les enseignes qui travaillent encore à l’intuition et n’exploitent pas le potentiel offert par l’optimisation pour développer leur chiffre d’affaires,

S’offrir une assurance contre les erreurs stratégiques qui peuvent impacter négativement le CA ou pire la marge (en effet, le testing ne sert pas uniquement à augmenter le taux de conversion mais se révèle aussi une excellente option pour éviter de prendre de mauvaises décisions),

Et, en ces temps de concurrence féroce, renforcer l’engagement et la fidélité client tout en développant le sacrosaint taux de conversion.

Opter pour le testing est donc un premier pas décisif vers une expérience client de qualité mais, elle ne saurait suffire. Encore faut-il savoir comment structurer sa démarche et obtenir des résultats.

Etape N°2 : mettre en place une roadmap de test

Nombre de décideurs dans l’e-commerce, s’ils ont conscience de l’importance du testing, travaillent souvent de façon artisanale et "sporadique". Réaliser des tests est une chose. Réussir sa stratégie d’optimisation en est une autre. Aussi, mettre en place une roadmap de test – que ce soit en interne ou avec des experts qui pourront, au passage, réaliser un transfert de compétence – peut se révéler une excellente approche pour évoluer vers une approche stratégique de l’optimisation de l’expérience client. Il est important de comprendre que  les tests réalisés n’ont pas tous vocation à augmenter systématiquement la conversion du KPI identifié mais que l’intérêt de la roadmap est d’augmenter les chances de réussite en identifiant les tests les plus pertinents à faire en priorité et les meilleures hypothèses de tests pour augmenter ses chance de réussite.

Ce qu’il faut savoir sur la roadmap de test :

La roadmap définit une liste de tests priorisés et pour chaque test, les hypothèses de tests à valider en priorité.

Cette priorisation est définie sur la base de données qualitatives (panel de testeurs, enquêtes satisfaction client, etc.), de données quantitatives (web analytics, click heatmaps, etc.) et bien sûr, des objectifs business de l’entreprise. Elle permet de définir les actions à venir et leurs objectifs, les délais, les ressources affectées et les responsabilités de chacun.

Le planning priorise les tests et les hypothèses de tests dans le respect des objectifs et des délais.

Le contenu d’une roadmap de test s’articule autour d’une combinaison de tests A/B et multivariés, et de tests simples et avancés.

Résultat : de meilleures chances de réussite, un rythme de tests clairement défini et une meilleure planification des ressources nécessaires.

Étape n°3 : sauter le pas vers une vision stratégique de l’optimisation

En maximisant ses chances de réussite, la roadmap de test offre également une opportunité de convaincre les dirigeants du bien-fondé d’une stratégie d’optimisation continue (et donc de l’attribution de ressources financières et humaines sur le sujet …). Pour les grandes enseignes qui réalisent un chiffre d’affaire e-commerce significatif,  la roadmap permet d’accélérer leur croissance et d’évoluer vers une optimisation sur Mobile et Apps, qui restent encore trop souvent les parents pauvres de l’optimisation de l’expérience client, car associés à un simple outil de communication. Cette approche stratégique et globale a déjà fait ses preuves auprès de milliers de sites e-commerce dans le monde. Il serait dommage de s’en priver !

 

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