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Yan Claeyssen, DG en charge du consulting chez ETO
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Toutes les entreprises n'ont certes pas les mêmes intérêts
en matière de reconquête. Les vépécistes sont par exemple
connus pour y attacher beaucoup d'importance car ils entretiennent avec leurs
clients une relation de long terme. Dans ce secteur, un compte n'est pour ainsi
dire presque jamais fermé.
Selon Yan Claeyssen, directeur général en charge du consulting
chez ETO, agence spécialisée dans le marketing relationnel, mettre
en place une stratégie de reconquête client peut s'avérer
payante et devrait se développer davantage à l'avenir. En effet,
15 à 25 % des clients en moyenne abandonnent une entreprise chaque année.
Cela conduit à un renouvellement complet de la base de clientèle
en l'espace de quatre à six ans.
Les clients perdus : une cible déjà connue
A bien des égards, la reconquête de clients en partance ou déjà partis est plus efficace et bien moins chère que la conquête, d'autant plus qu'elle permet de réduire le poids du recrutement dans la stratégie de l'entreprise ou de la marque, sans pour autant marcher sur ses plates-bandes.
| "La reconquête revient cinq à dix fois moins cher que le recrutement" |
En effet, un ancien client est une personne dont on connaît les coordonnées,
le comportement d'achat, voire même les raisons pour lesquelles il est parti.
Ce qui signifie que l'on a toutes les cartes en main pour le séduire à
nouveau, contrairement à un prospect. Dans l'ouvrage dont Yan Claeyssen
est co-auteur, Le marketing direct multicanal (Dunod 2006), on apprend
ainsi que lors d'opérations de reconquête, les taux de retour sont
trois à quatre fois plus élevés que ceux constatés
à l'issue de campagnes de recrutement de nouveaux clients.
"La reconquête revient cinq à dix fois moins cher que le
recrutement", ajoute Yan Claeyssen. Un élément d'autant plus
important pour les secteurs de la banque, assurance et télécom où
le coût d'acquisition est particulièrement élevé. "Il
peut atteindre 300 à 400 euros pour une banque en ligne, 50 à 150
euros pour les télécoms" explique le spécialiste.
Un impact indirect sur l'opinion des consommateurs
Sans parler du fait que l'érosion de la clientèle influence également
l'image de l'entreprise auprès des consommateurs par l'effet de bouche
à oreille. Ainsi, précise-t-on dans le livre, un client mécontent
qui part à la concurrence parle de son expérience négative
à onze personnes en moyenne, qui parlent elles-mêmes à cinq
autres personnes. Cela représente 66 personnes exposées à
un message négatif sur une entreprise parmi lesquelles environ 25 % ne
chercheront pas à devenir clients.
