Tous les anciens clients ne sont pas bons à courtiser, soit parce que
cela ne fonctionnera pas, soit parce qu'ils ne génèrent pas un chiffre
d'affaires suffisamment important. Yan Claeyssen insiste sur le fait que, de manière
générale, 20 % des clients font la majorité du chiffre
d'affaires d'une entreprise. Il est donc primordial de les retenir en priorité.
Déterminer si un client est parti ou pas
La première étape de la reconquête consiste à déterminer
des indicateurs pour savoir si un client est perdu ou sur le départ. Cela
peut être une baisse de ses dépenses ou de la fréquence de
ses achats. Selon Yan Claeyssen, s'il est facile pour les entreprises des secteurs
tels que les télécoms, la banque ou encore l'assurance de déterminer
si un client est parti grâce à la résiliation du contrat ou
de l'abonnement, la chose est moins aisée dans le commerce ou la distribution.
"Il faut avoir mis en place une segmentation ou un algorithme pour générer
une alerte en cas d'absence prolongée d'un client, suivant un délai
que l'on aura fixé." L'entreprise devra alors déterminer à
partir de quel moment un client est considéré comme parti. Par exemple
le délai sera court dans la distribution de biens de consommation courante
et plus long dans le prêt-à-porter.
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Eric Laffont, directeur général chez Wunderman, agence spécialisée
dans la communication relationnelle, souligne que "nombre d'entreprises cherchent
d'abord à identifier les sources d'attrition et qualifier les comportements
de leurs clients. Certaines utilisent des modèles prédictifs pour,
d'une part, calculer la probabilité de départ en fonction du cycle
de vie du client et, d'autre part, qualifier les raisons du changement de comportement."
A partir de dispositifs de recueil d'informations - gestion des réclamations
clients, fréquence des achats…-, on peut mettre en place des méthodes
permettant de voir si un client est proche du départ.
Choisir les clients à reconquérir
La seconde étape consiste à choisir qui l'on va reconquérir.
On s'attachera donc à segmenter tout d'abord cette population d'anciens
clients pour ensuite effectuer une sélection pertinente. Cette segmentation
dépend tout naturellement du secteur, mais s'effectue avant tout sur le
potentiel de chiffre d'affaires pour l'entreprise. On peut employer par exemple
la technique RFM (récence, fréquence, montant), ou bien la méthode
des déciles qui consiste à répartir les clients par segments
de 10 % de la population en fonction de leur poids économique (consolidation
des achats sur une période donnée qui est en général
l'année.
Ensuite, on peut segmenter les clients en cinq catégories :
» Les clients difficiles à gérer, compliqués à satisfaire, trop chers à fidéliser…
» Ceux qui sont partis suite à un problème avec l'entreprise : relationnel, facturation, qualité de service…
» Les clients séduits par une proposition plus intéressante provenant de la concurrence.
» Ceux que la concurrence a conquis à force de cadeaux, promotions…
» Les clients qui sont sortis de la zone de distribution géographique de l'entreprise.
Seuls les clients partis pour cause de problème avec l'entreprise ou
bien séduits par une meilleure offre de la part de la concurrence, hors
cadeaux, s'avèrent alors intéressants à reconquérir.
