Les compétences du porte-parole
Véritable exercice de jongleur, il faut être capable d'adapter
le discours aux diverses typologies de média sachant que l'événement
presse, en règle générale, ne doit pas dépasser une heure. En conséquence de quoi
"le porte-parole doit pouvoir synthétiser
son discours à une minute voire trente secondes pour intervenir sur
un média audiovisuel", prévient Jean-Maurice Galicy.
Pour préparer l'événement et surtout l'intervention
du porte-parole, élaborez des questions-réponses que vous pourrez
également publier. Faites des répétitions si plusieurs
personnes sont amenées à prendre la parole. On vérifiera
ainsi que les interventions s'enchaînent bien. Mais attention à
conserver un peu de spontanéité…
Suivant l'envergure de l'entreprise, le nombre de journalistes et l'information
à délivrer, on mobilisera plus ou moins de porte-parole. L'insuffisance
d'intervenants peut générer de la frustration par exemple chez
les journalistes radio ou télé qui veulent avoir un direct.
Il faut également prendre en compte l'expérience du porte-parole
sur ce type d'exercice filmé ou enregistré qui pourra nécessiter
plusieurs essais. Dans ce cas, prévoyez éventuellement deux
porte-parole pour faire face à une vingtaine de journalistes. Attention
à ce que la prise de parole soit cohérente entre eux.
Qui choisir ?
Le choix du ou des porte-parole est important. Il peut s'agir du dirigeant
qui a une vision large du sujet, de l'entreprise et du marché. On
peut aussi choisir des porte-parole plus spécialisés sur certains
thèmes comme le directeur marketing ou bien le directeur financier.
| "Pour dynamiser une image difficile à changer, il faut parfois créer la rupture" |
Personnalité, partenaire, client en B to B, expert… Si vous souhaitez associer une personne indépendante à l'événement presse de votre marque, il faut qu'elle soit légitime dans ce projet et vis-à-vis du message que vous souhaitez transmettre.
Elle apporte une caution ou renforce la parole de l'entreprise, génère de l'émotion ou symbolise un changement profond comme par exemple le repositionnement de la marque. Ainsi, "le VADiste de prêt-à-porter Quelle a invité Clara Morgane à être l'égérie de sa collection printemps-été 2008. Elle a pour cela prêter son image pour la couverture de son catalogue, participé à une conférence de presse et un défilé, raconte-t-on chez Wellcom. Bien entendu la démarche a attiré beaucoup de journalistes hommes, mais c'est aussi un choix très fort pour rajeunir la marque. Pour dynamiser une image difficile à changer, il faut parfois créer la rupture." En dehors des personnalités connues, on peut choisir un expert qui apportera un éclairage particulier ou explicitera des informations plus complexes. Le maître mot : la présence d'un tiers doit avoir du sens. Mais attention : si l'invité est très médiatique et que le message de l'entreprise manque de contenu, ce dernier risque d'être cannibalisé.
