Et les humains ?

	Grégory Pouy, Vanksen © G. Pouy

Spécialiste du marketing et plus particulièrement du buzz marketing, Grégory Pouy observe et suit le marché de la communication aussi bien en France qu'à l'international, ce qui lui permet d'être au fait des dernières innovations en la matière. Il revient sur les opérations mettant en scène les animaux et les campagnes décalées s'appuyant sur des personnes.

Quelle est selon vous l'efficacité des campagnes de communication s'appuyant sur les animaux ?

Grégory Pouy. D'après ce que je sais, Hotels.nl aux Pays-Bas aurait connu une augmentation de 15 % de ses ventes suite à la campagne qu'ils ont menée sur des moutons. Mais la vraie question à poser est : est-ce que c'est l'opération elle-même qui a généré ce résultat ou bien les conséquences auprès de l'autorité publique ? C'est une véritable stratégie que d'affronter les autorités, pas forcément la meilleure, mais qui créer sans conteste du buzz autour de la marque.

Quel retour sur investissement peut-on en attendre ?

Ce type d'opération n'est pas gratuit ! Evidemment, la location des moutons par Hotels.nl aux Pays-Bas n'a coûté je crois qu'un euro par animal pour pouvoir installer les couvertures. C'est au final moins cher que la publicité traditionnelle car on ne paye pas l'effet viral de la campagne. Cela ne représente pas la même puissance, on va plus loin avec du street marketing. Par contre on ne fait pas de la communication de masse avec ces techniques, mais du microciblage. Mais l'effet est garanti !

Jusqu'où peut-on aller en matière d'opérations décalées ? L'humain est-il également un support utilisé pour diffuser des messages publicitaires ?

Il existe toutes sortes de supports totalement décalés pour faire de la publicité ou mener des opérations de guerilla ou street marketing. Nombreuses sont celles qui d'ailleurs utilisent le corps humain. On a vu ainsi une femme enceinte prêter son ventre pour y inscrire le nom d'un hôtel. Etait-ce un véritable tatouage ? Mystère. Une agence est même spécialisée dans le headvertising et pose de la publicité sur le front ou derrière la tête de personnes, souvent des étudiants qui font cela pour gagner un peu d'argent.

Une autre agence est spécialisée dans le assvertising, autrement dit la publicité sur les fesses. Cela reste correct : la publicité apparaît sur de grosses culottes... bien entendu montrées à l'envie ! C'est assez malin comme solution car tout le monde regarde en général. Mais tout dépend également du message que l'on veut faire passer. Autant la solution est adaptée pour un club de sport comme cela a été effectué en avril 2006 aux Etats-Unis par le New York Health Raquet Club, autant elle est très, voire peut-être trop décalée pour une marque comme Kodak. Cette dernière avait employé ce dispositif lors d'une convention sur la photo : des jeunes femmes en jupes courtes et talons hauts se baissaient régulièrement pour soi-disant ramasser des choses au sol et montrer par la même occasion des culottes sur lesquelles étaient inscrit le nom de la marque. Mais c'est un usage encore trop compliqué et délicat pour une marque bien installée et reconnue car elle s'exposerait certainement à de l'incompréhension de la part du public.

Une autre expérience, lors d'un salon informatique, a mis en scène l'arrivée d'un car rempi d'hommes habillés tout en noir comme dans le film Matrix. Ils sont entrés dans le salon pour distribuer des cartes sans rien dire de plus avant de s'en aller aussi sec. C'est surprenant, inattendu et donc cela marque les esprits.

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