Aux Pays-Bas, en avril 2006, la marque Hotels.nl - portail Internet de réservation d'hôtel à Amsterdam et en Hollande -, utilise des couvertures à son nom pour sponsoriser des moutons. Une campagne qui, pour la petite histoire, a fait grand bruit à l'époque.
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Campagne marketing d'Hotels.nl en Hollande © Hotels.nl
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Au total douze troupeaux répartis dans le pays, soit 144 moutons,
ont revêtu pendant plusieurs jours une couverture aux couleurs du portail
Internet. A l'origine, l'idée émanait d'une société
de location nommée Leaseasheep qui était en relation avec les
propriétaires des ovins. Celle-ci a contacté Hotels.nl par
e-mail avec l'idée de faire du sponsoring sur les moutons.
Cependant, la campagne a généré du mécontentement
du côté des autorités locales. "Le maire de Skarsterlân
a protesté devant l'usage de ces couvertures qui selon lui violaient
l'interdiction de mettre de la publicité le long de la route nationale
dans la province de Fryslan, se souvient Henk Gorter, directeur du portail.
Le 19 avril, nous avons reçu du maire une amende d'un montant de
500 euros par jour de campagne pour non conformité à la loi,
avec un plafond de 20.000 euros. Nous avons pourtant diffusé un
communiqué comme quoi il ne s'agissait pas là de publicité
mais de sponsoring." Hotels.nl était prêt alors à
payer le montant maximum et si nécessaire aller jusqu'au tribunal.
Au lieu de répondre à la communication, le maire a fait
grimper l'amende à 1.000 euros par jour avec un plafond à 50.000
euros et un ultimatum jusqu'au 24 avril.
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Campagne marketing d'Hotels.nl en Hollande © Hotels.nl
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En réponse Hotels.nl a annoncé augmenter son dispositif le
jour J avec 60 moutons supplémentaires. Chose faite, mais au lieu
de son nom sur les couvertures, celles-ci portaient la mention "Burgmeester
bedankt !" (Traduisez : Merci Monsieur le Maire !) en remerciement
pour toute cette publicité gratuite que l'altercation avec le Maire
à finalement provoquée. Et parce ce que le logo de la marque
ne figurait plus sur les moutons, le maire abandonné les poursuites.
Résultat : "le nombre de réservations en ligne pour
les hôtels a augmenté significativement". La campagne a
coûté moins de 10.000 euros. Comble de l'histoire, en 2007,
l'opération menée par Hotels.nl a reçu un Duch AMMA
(Annual Masters of Media Award) dans la catégorie "Best Media
Stunt 2006" c'est à dire le meilleur tour de force médiatique
de l'année 2006.
» Le site de la marque : www.hotels.nl
