Jean-Noël Kapferer (HEC) : "On observe un phénomène de polarisation sur le marché"

	Jean-Noël Kapferer, HEC

Pour Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste des marques, ces dernières ont désormais tendance à poursuivre des stratégies diamétralement opposées. De leur côté, les marques de distributeurs demeurent redoutables, notamment en raison de leur capacité à réagir plus vite aux demandes des consommateurs.

En matière de marketing, quels ont été les phénomènes marquants en 2007 ?

Jean-Noël Kapferer. L'année 2007 a été marquée par la réussite des extrêmes : le low cost et les stratégies orientées luxe développées par les acteurs du mass market tels qu'Apple, H&M ou encore Nespresso. On observe un phénomène de polarisation sur le marché.

D'un côté certaines marques misent sur des prix de plus en plus bas comme par exemple Ikea et Easyjet. La Logan, qui était la voiture la moins chère du marché, va bientôt être détrônée par un véhicule à 2.500 euros issu d'un partenariat entre Renault et un fabricant indien.

D'un autre côté, ce que l'on appelait auparavant les marques de grande consommation deviennent de grandes marques, des marques premium., C'est par exemple le cas de Danone avec sa marque Essensis qui génère une marge brute énorme. L'exception reste Coca-Cola de par son monopole et son mode de distribution.

En dehors de la grande consomation, avez-vous des exemples de stratégies orientées luxe ?

Apple n'est pas à proprement parler une marque de luxe mais elle emploie des briques de stratégie luxe. C'est le cas avec l'i-Phone : une distribution via un seul opérateur, un prix élevé, un service exclusif, une communication axée sur le rêve… pour développer une esthétique de l'expérience unique et un sentiment communautaire fort. Il en va de même lorsque Nespresso ouvre sa boutique sur les Champs Elysées.

De son côté, Air France va recréer une first class car sa classe Tempo est challengée par les compagnies low cost. L'avantage des business class réside dans le fait que ce sont les entreprises qui payent, et non les voyageurs eux-mêmes. C'est finalement, pour les collaborateurs, une sorte d'avantage en nature non monétisé.

Sofitel l'a bien compris en repositionnant la moitié de son parc sur le haut de gamme, sous la marque Pullman. Cette tendance à la restructuration forte d'éléments déjà présents est importante.

Qu'en est-il des marques de distributeurs (MDD) ?

Les MDD ont un grand avenir. C'est la seule réponse actuellement à la problématique du pouvoir d'achat. Les gens vont devoir dépenser mieux pour gagner plus, ce qui peut représenter jusqu'à 30 % de gain sur la facture hors impôts. Sans parler du fait que les MDD ne sont plus de mauvaise qualité. Elles ne cessent de s'améliorer jusqu'à monter parfois en gamme au même titre que les anciens milieux de gamme.

Est-ce que les choses évoluent dans la relation entre marques et consommateurs ?

Nous sommes à l'aube de modifications profondes. On voit déjà l'émergence du "moi-nous", autrement dit la prise de conscience du fait que la consommation individuelle à une implication collective. Cela va au-delà du commerce équitable et les premiers à réagir sont les MDD. Il leur est plus facile d'opter pour le pot en carton, plutôt qu'en plastique, que les grands acteurs de l'agro-alimentaire qui sont bloqués par leur outil industriel. Certains industriels n'ont d'ailleurs pas intérêt à promouvoir la réduction du gâchis d'emballages car cela pourrait nuire à leurs ventes ou nécessiter de revoir leur business model.

A l'inverse, les distributeurs n'ont pas ces contraintes et peuvent répondre plus vite aux désirs des consommateurs. Les MDD sont cependant limitées par les contraintes de R&D, elles n'ont pas suffisamment de moyens en la matière. Là encore, il existe une exception : les médicaments. Dans certains pays, la loi favorise la copie avant même la fin de validité du brevet au nom de l'intérêt collectif à réduire le coût de santé.