Nicolas Riou (Brain Value) : "Les marques perdent le contrôle sur leur image mais profitent du buzz"

	Nicolas Riou, Brain Value

A l'écoute des nouvelles tendances de la société de consommation, Nicolas Riou, fondateur et dirigeant de la société Brain Value, observe également l'évolution de la communication des marques. Avec des consommateurs de moins en moins passifs, les marques doivent modifier leur approche pour continuer à les séduire.

Comment le comportement du consommateur évolue-t-il ?

Nicolas Riou. La lisibilité du consommateur est de plus en plus complexe et présente des contradictions. On ne peut plus se fier aux repères traditionnels. On oublie le mot "consommateur" pour le remplacer par "individu". Des individus qui sont de moins en moins passifs.

En effet, le consommateur s'exprime sur Internet, comme les marques. Et d'ailleurs, les acheteurs accordent maintenant plus de confiance aux avis de consommateurs sur les forums qu'aux communications des marques. Le pouvoir change de mains. Les marques perdent le contrôle sur leur image mais profitent également de la création de contenus par les consommateurs et du buzz ainsi généré. D'ailleurs certaines tentent de reprendre le contrôle sur cette création de contenu en organisant des concours. En 2007, Liebig a lancé un concours de création de recettes, et l'Oréal un concours de publicité dont les lauréats sont rémunérés et leurs campagnes diffusées.

A quelles nouvelles tendances de consommation assiste-t-on ?

Le consensus living fait son apparition. Les consommateurs sont de plus en plus consciencieux sur la manière d'acheter et de vivre. Les achats bio reflètent une attente de naturalité, de santé, le renforcement des enjeux de préservation de la planète. Les gens sont attentifs à la traçabilité, la recyclabilité, l'empreinte CO2 des produits achetés qui correspond à l'énergie consommée pour leur fabrication, distribution, etc. Ce marquage révolutionne l'alimentaire actuellement. Elle permet, sur l'emballage, de chiffrer la différence par exemple entre un kiwi qui voyage 20.000 kilomètres ou celui qui est produit dans un pays voisin. Cette démarche se met actuellement en place très fortement au Japon, notamment pour les téléphones portables, et devrait arriver en France d'ici deux ou trois ans.

Qu'est-ce qui change en matière de communication ?

Outre l'emploi du buzz que l'on a évoqué, le phénomène 360° se développe énormément. Les points de contact avec les consommateurs se multiplient, diffusant des publicités de moins en moins traditionnelles. Mais on n'utilise pas que ces stratégies one to one pour construire de l'émotionnel et de l'attachement. La société du spectacle est toujours friande de télévision et de grands médias.

Qu'en est-il de la publicité ?

On y observe un certain nombre de changements. La créativité prend un nouvel essor grâce au Web et aux nouveaux médias. Ainsi le Conseil général d'Auvergne a été récompensé au festival de la publicité de Méribel pour sa campagne totalement décalée "Les urbanophiles" (lire l'article). Wilkinson (voir la publicité) de son côté utilise les nouveaux codes de la 3D qui permet une narration inimaginable en film réel. Cadbury en Grande-Bretagne transforme la publicité en cadeau pour le spectateur. Le film publicitaire ne vente plus directement les mérites de la marque mais devient un véritable très court métrage. Le story telling, la narration d'une histoire, est également très prisé des marques, comme l'a fait Fiat (lire l'article sur la Fiat 500).