Télévision : pourquoi Netflix change la donne

L'arrivée en France de Netflix, leader mondial du streaming, révèle un changement majeur dans la façon dont le contenu premium est diffusé et consommé. Elle fait entrer le téléspectateur dans l'ère de la télévision connectée.

La télévision payante représente un marché mondial de 900 millions d'abonnés et de 250 milliards de dollars de revenus. C'est un marché dynamique en pleine croissance porté par des contenus premium toujours plus demandés : sport, séries, films... et des innovations technologiques sur les écrans : la HD, puis la 3D et maintenant la 4K, qui offrent aux utilisateurs une expérience toujours plus immersive.
La diffusion des programmes télévisuels connaît également une évolution majeure avec l’IPTV qui utilise l'IP, le protocole de l'Internet, pour transmettre programmes et contenus. Les services offerts par l’IPTV sont disponibles au domicile par l'intermédiaire d’une box et nécessitent par conséquent un opérateur : câble, ADSL ou satellite.
L’IPTV  représentent un segment en forte croissance parmi les services payants de télévision, mais il est  dans toutes les analyses prospectives dépassé par une nouvelle façon de diffuser des programmes : l'OTT (Over The Top), le moyen privilégié par Netflix.
L'OTT est de par sa technologie similaire à l'IPTV. Alors que l’IPTV repose sur une infrastructure dédiée d'un opérateur et fournit des contenus sur une box de l’opérateur, l'OTT est une technologie de diffusion sur Internet qui fournit des contenus accessibles sur n'importe quel équipement connecté à l'Internet : PC, smartphone ou smartTV.

L'IPTV et l'OTT induisent des modèles économiques complètement différents :

  • Pour l’IPTV, le fournisseur de contenu adresse ses clients via l'opérateur qui gère la relation technique et commerciale avec son abonné.
  • Pour  l'OTT, le fournisseur de contenu adresse directement ses clients par l'intermédiaire de prestataires techniques comme les CDN (Content Delivery Network) ou les fournisseurs d’accès à Internet, sans que ces derniers interviennent  dans la relation commerciale avec le client. 

L'OTT a bien sûr la préférence d’un fournisseur de contenu comme Netflix, qui récupère ainsi toute la valeur commerciale en gérant directement ses clients. Netflix, en se déployant en France, a voulu imposer aux opérateurs IPTV une marge de prestataire technique. Les opérateurs ont d’abord refusé ces marges jugées trop basses, avant de se raviser devant le risque, bien réel,  d'apprendre aux consommateurs à se passer de la box.
Le marché de l’OTT est en plein essor et devrait plus que doubler en 2019 pour atteindre 54 milliards de dollars soit près de 17 % du revenu de la télévision payante à cette date.
L’OTT et l’IPTV modifient ainsi la chaîne de valeur associée au contenu audiovisuel et surtout ils apportent à l’utilisateur de multiples innovations fonctionnelles et technologiques  :

  • L'accès à un nombre de chaînes non limité, accès optimisé par l'utilisation du multicast IP.
  • Le support des multiples format vidéo, de la basse résolution au 4K .
  • Le mode de consommation délinéarisé, qui donne au téléspectateur la possibilité de choisir les programmes et de les voir quand il le désire, que ce soient des programmes provenant de l’antenne où des contenus à la demande. Ce mode est rendu possible par la capacité d'interaction de la télévision sur IP.
  • Le multi-écran, qui permet que l’appareil le plus pratique soit utilisé à un instant donné (par exemple le smartphone lors d’un déplacement), pour commencer la lecture sur un appareil, arrêter cette lecture, et continuer  sa lecture sur un autre appareil à partir du point d’arrêt. Cette fonctionnalité qui peut paraître anecdotique répond aux nouveaux modes de consommation du contenu vidéo organisés autour du PC ou de la tablette.
  • La recommandation du contenu le plus adapté. C’est la  fonctionnalité de Netflix qui fait fantasmer les acteurs des médias du fait des possibilités qu’elle promet.  
  • L’interaction avec les programmes est la fonctionnalité la plus prometteuse de l'IP, un  exemple est fourni avec des programmes comme « Rising Star », pour lesquels la télévision se veut la pierre angulaire d’un mouvement sur les réseaux sociaux. On peut également citer les applications « compagnon », application tablette ou smartphone qui permettent d’enrichir le contenu TV en live.

Grâce aux technologies IP  que ce soit l'IPTV ou l'OTT, la télévision, qui est l'objet connecté le plus utilisé au sein du foyer (près de 3 h 30 par jour), devrait conserver et amplifier son rôle central. Ces technologies devraient permettre de nouveaux usages liés à l'interaction. Elles possèdent la simplicité et le faible coût d'entrée de l'Internet . Elles donneront lieu à une redistribution des cartes qui permettront à des acteurs nouveaux d'émerger, comme Netflix, pour peu qu'ils possèdent des contenus ou offres des services correspondant à l'attente du public. 

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