Comment élaborer une stratégie média digitale 100% programmatique en garantissant une couverture optimale ?

Quels sont les avantages du "full" programmatique ? Comment en tirer parti et maîtriser la chaîne complète de la donnée: du comportement média aux performances ?

La consommation digitale grandissante, la sophistication des dispositifs et la meilleure mesure quantitative des résultats ont favorisé la diversification des supports de communication adaptés au programmatique. Ce mode de fonctionnement permet d’augmenter les probabilités de trouver sa cible au bon moment.
Le “marketing planning” devient de plus en plus pertinent et correspond davantage aux comportements multi-screen des internautes actuels. Capitaliser sur la diversité des opportunités de parole et les capacité “data” du programmatique devient donc crucial pour améliorer la mémorisation et la considération des marques.

Le programmatique est né avec le SEA. Il intègre différents modes d’achat dont le real time bidding, les deals via des private marketplaces ou d’autres modèles d’achats dynamiques pour le native ou Facebook notamment. Le display, longtemps mal évalué, a ensuite pris le virage du real time bidding qui a réussi à lui redonner une nouvelle image. Le programmatique s’étend désormais à tous les devices, aux supports video (IPTV, CU, preroll, mid roll, post roll, native video, habillage video, inread, inbanner), à la radio (webradio, podcast, streaming) et même à des supports qui historiquement étaient considérés comme du offline (DOOH - digitial out of home).
L’avantage qu’offre le “programmatique 360” est la traçabilité de l’internaute. Il permet de valoriser des touch points en temps réel, et de maximiser la couverture de la campagne en adaptant le coût à chaque niveau d’engagement d’internautes.Les KPI traditionnels comme le reach sur cible et le GRP sont alors enrichis et complétés grâce à des analyses A/B de mémorisation.
On recentre aussi en parallèle le débat de la visibilité sur l’internaute et non plus sur l’emplacement publicitaire: quel est le seuil de visionnage optimal permettant une meilleure efficacité ? Combien d’impressions sont nécessaires pour atteindre ce seuil ? Après tout, l’objectif d’une marque est de faire progresser la mémorisation et cela passe avant tout par un certain temps d’exposition efficace et non d'occurrences.

D’autres KPI ad & site centrics entrent en jeu. Ils permettent d’intégrer une notion de rentabilité et d’en apprendre davantage sur la navigation et la consommation digitale des prospects et clients. Toutes les données de navigation ad-centric peuvent venir enrichir la connaissance CRM, permettent d’affiner les ciblages de campagnes et d’adapter l’affichage à un contexte de diffusion pertinent.

En analysant les différents formats et leur impact site-centric, l’annonceur est alors capable de réallouer en temps réel son budget et ses enchères en fonction de la rentabilité de chacun. Une scénarisation précise peut être déclenchée sur les différents segments tout en combinant une multitude de critères : récence, fréquence, engagement, coûts, visibilité, ... Les segments peuvent alors se nourrir mutuellement grâce aux triggers mis en place.
L’impact et la pression média offline peuvent se ressentir directement sur le online, et c’est au programmatique de s’adapter et de se nourrir de cet élan. Il est également possible de calculer des seuils de saturations afin de réajuster les prochaines vagues offline.
Le programmatique 360 permet aussi de mieux s’intégrer aux plans de communication offline grâce aux technologies de synchronisation TV et radio, mais également avec les autres leviers - notamment le search et le social. Des triggers peuvent être imaginés afin de ne lancer des campagnes qu’en fonction de certaines sources d’entrée sur le site de l’annonceur.
En étant à l’écoute de la consommation média, l’activation des campagnes peut également être adaptée en fonction des zones géographiques, de la saisonnalité et de la sensibilité de des cibles aux canaux publicitaires ou aux devices.

Il permet aussi de fournir davantage de données sur les consommateurs, leurs intérêts, leurs intention d’achat, leur habitude de surf,etc, données ré-exploitables par d’autres leviers. Cette adaptabilité du programmatique influe directement sur la productivité, le rapport budget / reach est plus intéressant lorsque les KPI de contrôles sont bien sélectionnés.

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