Que deviennent les "annonces" des acteurs de l'Internet? Aujourd'hui, le JDNet revient sur le lancement de Advertising.com France en février 2002.
(Lire l'article JDNET du 21/02/02)

Depuis le début de l'année, Advertising.com, la régie à la performance, est plutôt restée discrète en France. C'est dans l'ombre que la société a décidé de faire ses premiers pas dans l'Internet hexagonal. "Nous suivons notre tableau de marche, explique Fabien Magalon, nouveau responsable France d'Advertising.com. Le premier trimestre correspondait à la phase de lancement. Sur le deuxième, nous avons tenus nos objectifs, et les premières projections du troisième trimestre laissent entrevoir un décollage de l'activité. La principale difficulté est que nous nous sommes aperçus qu'en France les tarifs du coût par clic étaient deux à trois fois moins chers qu'au Royaume-Uni. Cela nous oblige à faire plus attention aux marges et à nous concentrer pour l'instant sur le coût à la performance (CPL)."

Malgré cet accroc, l'activité hexagonale reste profitable depuis ses débuts. Il est vrai que les coûts de la structure française sont réduits au minimum : pour quelques mois encore, Advertising France est pilotée depuis Londres par un seul commercial, mais un bureau local devrait voir le jour prochainement. Ce dispositif de lancement, des plus llimités,- explique le déploiement étalé d'Advertising en France. Aujourd'hui, l'entité revendique néanmoins huit annonceurs sur le long terme et une petite quinzaine plus volatils.

"Nos clients ne sont clairement pas de gros annonceurs peu flexibles, mais des clients issus du marketing direct offline qui cherchent à recruter pour leurs activités online, précise Fabien Magalon. Nous nous occupons généralement de la création des messages publicitaires et de la réalisation de la "landing page" [page de destination après qu'un internaute ait cliqué, ndlr], un facteur crucial pour aller jusqu'au bout du recrutement et éviter les déperditions." Si Advertising reste assez floue sur les annonceurs recrutés en France, elle impose une véritable omerta sur ses relations avec les sites éditeurs.

La stratégie d'Advertising est d'acheter les espaces publicitaires invendus sur les plus gros portails. Mais l'achat de ces espaces "soldés" se fait à une condition : les espaces doivent ensuite être vendus en réseau et en marque blanche, pour que les annonceurs ne puissent pas identifier la proportion des pages bradées sur les sites à forte audience. Advertising recrute en parallèle des sites de moindre importance, avec un minimum de 50 000 impressions par mois, et des sites dynamiques qui ont l'habitude du CPL et qui savent quels types de campagne peuvent fonctionner avec le profil de leurs internautes.

Pour l'activité française, les sites supports sélectionnés sont pour partie français (une centaine de sites pour 100 millions d'impressions mensuelles) et pour partie issus du réseau américain d'Advertising (2 000 sites pour 100 millions d'impressions mensuelles sur la France). L'outil d'ad-serving de la régie est capable de repérer les adresses IP françaises et de leurs servir des publicités ciblées.

Pour la fin de l'année, l'espoir de décollage d'Advertising.com en France réside essentiellement dans un tout nouveau service de recrutement. Testé en Norvège au mois de juin, à l'occasion d'une campagne de recrutement pour le constructeur automobile Seat, les premiers résultats en sont pour le moins encourageants. "Facturé au CPL, avec un prix de base allant de 40 à 70 euros, le dispositif est composé de plusieurs étapes : tout d'abord un incentive du type 'Essayez la dernière Seat pendant que nous lavons votre voiture ou changeons vos pneus...' est mis en ligne sous la forme de bannières, de pop-ups, de skyscrappers ou envoyé par e-mail. Si l'internaute est intéressé, nous passons alors à l'enregistrement de l'internaute : nom, prénom, numéro de portable, adresse mail, lieu, date et heure d'essai de la voiture."

Après cette étape, Advertising envoie un SMS et un mail de confirmation du "test drive" tandis qu'un mail est envoyé au concessionnaire concerné avec toutes les informations nécessaires. Il ne reste plus au concessionnaire qu'à recontacter l'internaute intéressé pour une dernière confirmation. La veille de l'essai une nouvelle alerte SMS et e-mail est envoyée à l'internaute pour lui rappeler le rendez-vous. Enfin, le lendemain de l'essai, un mail de remerciement est envoyé, ainsi qu'éventuellement le résultat à un jeu-concours.

"Cette expérience menée en Norvège du 6 au 19 juin et du 26 au 29 juin a permis de réaliser 314 conversions, dont 90 % sur la deuxième partie de l'opération, précise Fabien Magalon. Advertising a servi pour cette campagne 1,6 million d'impressions. Sur ce volume, la régie a enregistré 3 400 clics, soit un taux de clic de 0,21 %, puis près de 10 % de taux de conversion, un excellent résultat. L'objectif est maintenant de décliner ce nouveau service mêlant e-mail et SMS à destination des annonceurs traditionnels qui souhaitent orienter les internautes vers leurs magasins physiques." Selon la régie, ces nouvelles campagnes au CPL doivent permettre de séduire des annonceurs encore frileux sur Internet : ceux-ci sont assurés de ne payer que si l'opération porte ses fruits. A Advertising.Com d'endosser tous les risques.