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Engage mise sur l'analyse statistique de la fréquentation

L'éditeur américain Engage, outsider sur le marché des serveurs publicitaires, propose deux catégories d'outils de gestion de bannières publicitaires : AdManager et AdKnowledge. Le premier est un serveur local pour les sites à très gros trafic (plus de 100 millions d'impressions de pages par mois). Tandis que le second se positionne comme un concurrent direct de Dart (DFA: Dart for Advertisers) et fonctionne en accès distant via un serveur centralisé (à destination des agences).

L'entreprise, créée début 98 aux Etats-Unis, est née de la fusion de deux sociétés Focalink et Click Over. "Il s'agissait de deux acteurs assez avancés à l'époque en matière de gestion de redirects", explique Henrik Smith, directeur Europe du Sud pour la société Engage. Les deux serveurs sont commercialisés de façon quasiment égale auprès d'un peu plus de 500 clients à travers le monde. En Europe, AdManager qui bénéficie d'une antériorité supérieure à la solution AdKnowledge (lancée il y a seulement 4 mois en Europe) dispose d'un parc installé plus important.

La société s'est montrée très pragmatique quant à la mise à disposition technique de ses serveurs centraux dans les pays de ses clients. Ainsi Paris s'est vu doté d'un site spécifique pour les clients français : une ferme de serveurs est désormais disponible directement en France sur le réseau UUNet. L'agence Carat en est le premier utilisateur. La même infrastructure est disponible en Angleterre et prochainement dans 3 autres pays européens.

Le ciblage prend en compte des paramètres classiques tels que les horaires, le type de browser, la plate-forme, les jours de la semaine... Le ciblage géographique est possible selon le pays et "bientôt par code postal", promet Henrik Smith. L'éditeur propose égalemnt des paramétrages de capping à l'image de Realmedia ou Doubleclick (exposition limitée à une bannière). A noter la possibilité de modifier dans un délai très court de prise en compte les données relatives à la diffusion des bannières (délais d'un quart d'heure). Le comptage fonctionne par système de tags : un tag propre aux bannières gif (tag de 3 à 4 lignes) et un tag en javascript pour les bannières rich media. A noter la posssibilité de lancer automatiquement une bannière gif à la place d'une bannière rich media si le browser de l'internaute ne supporte pas ce format. Le serveur propose en standard des utilitaires pour simplifier la pose de stags et effectuer des tests.

La point fort de l'éditeur face à ses concurrents réside sans doute dans ses capacités d'analyse statistique.
Le module eAnalytics constitue le fer de lance de sa technologie. Celui-ci permet de réaliser un suivi très fin des statistiques post-clic. Parmi ces fonctionnalités, on peut citer l'évaluation de "l'effet branding". Ce dernier consiste à déterminer combien d'internautes sont venus sur le site de l'annonceur après avoir été exposés à la bannière de la marque. Ces derniers n'ont pas cliqué directement mais un jour, voire une semaine plus tard. Le serveur le mesure (grâce aux cookies anonymes émis).
"Ces internautes constituent 32% de la population visée par la publicité", note Henrik Smith. La société se targue également de repérer les phénomènes de duplication c'est-à-dire les redondances d'audience sur les différents sites d'un plan média. Le serveur peut détecter ces informations même en dehors de son propre réseau. Le serveur comptabilise enfin les taux de conversion à l'aide d'un tag gif sur le site annonceur.

Les rapports générés indiquent par exemple les résultats par bannière ou par emplacement sur le site. Ils sont accessibles 24h sur 24h et archivés sur une période de 12 mois. L'exportation vers des tableurs Excel est possible ( Open Ad Stream de Realmedia le fait seulement depuis la version 5 qui sort actuellement et seulement en format texte). [Alexandra Bissé, JD Net]