Livre : le CRM "facile" pour démystifier le concept...

Le CRM (gestion de la relation client) a fait couler beaucoup d'encre. Nombre d'ouvrages ont en effet été publiés sur le marketing one to one, et le nouveau rapport au client. Cet ouvrage écrit conjointement par trois experts du domaine, Patrice Claviez-Homberg (concepteur entre autre d'une application de code à barres bi-dimensionnel et créateur de plusieurs agences de marketing direct), Sandra Spinek, de Microsoft France et enfin Philippe Nieuwbourg, auteur d'un ouvrage récent sur les places de marché.
Le livre annonce d'emblée ses intentions : rester simple et éviter les discours péremptoires. Effectivement, il ne déroge pas à ses intentions...

Des 4 P au 4 C
Dans la première partie, les auteurs définissent les concepts et le cadre du marché. Avec le rappel historique de l'évolution de la relation au consommateur : de la consommation et des messages de masse au marketing individualisé et personnalisé. Ainsi la formule des 4 P qui a fait école dans les années 70 : prix, place, produit et promotion fait désormais place aux 4C : client, coût, communication, confort. Il dénonce également largement les écueils actuels des entreprises et notamment le manque de communication entre les différents services... Initiative intéressante : le cadre d'application d'une stratégie CRM en d'autres termes la démarche est-elle appropriée pour toutes les entreprises ? Par rapport à cette question le livre met en évidence différents paramètres (historique, activité, produit, marché, budget...) qui déterminent le recours ou non à ces solutions, et le degré d'investissement le plus judicieux.

La panoplie de l'apprenti-CRM
Après avoir évoqué les visages du client actuel (du consommateur au client, du client au e-client ou encore le consommateur-caméléon...), l'ouvrage se penche sur les outils et la technologie qui sous-tend tout projet de CRM. Avec pour commencer la base de données. Encore une fois une approche très pédagogique avec le détail de la structure des données, l'organisation de la collecte dans l'entreprise et enfin le traitement. Sur ce dernier point, le livre balaie synthétiquement les dernières techniques d'exploitation des fichiers : scoring (classification par note des membres de la base en vue d'optimiser les campagnes marketing), le géomarketing (corrélation zone géographique et potentiel marchand) et enfin le datamining permettant d'anticiper certains comportements clients.

La famille des progiciels
Du côté des progiciels, le livre survole les solutions dites "à tout faire" ou "clé en main", les solutions personnalisées ou encore les solutions mixtes. Selon des critères fonctionnels, la solution doit couvrir au minimum les fonctions front office, automatisation des forces de vente (SFA), centres d'appels et configurateurs commerciaux.

Et le e-commerce ?
En troisième partie du livre, les auteurs s'attachent à évoquer le concept dans le cadre d'Internet et du e-commerce. Ils dégagent trois mots-clés devant guider la démarche à savoir "client, interactivité et connaissance".
Ainsi les auteurs prônent le règne de l'information sur le site, découpée selon les besoins des clients : informations sur les produits/services , sur les facilités d'achat, de réservation, de demande de renseignement, sur les modalités logistiques... L'aspect de la personnalisation est assez bien résumé sous l'expression "chaque client est un point de vente."

En fin d'ouvrage, on trouve un lexique assez bien renseigné qui fait le point sur les acronymes et le jargon du secteur. En conclusion, un livre qui s'adresse aux novices, mais qui reste malgré tout très théorique.
"Tout savoir facilement sur la relation client", aux éditions Avance
[Alexandra Bissé, JDNet]