Les grandes entreprises et le CRM: l'histoire commence à peine

Dans quelle mesure, les grandes entreprises françaises se sont-elles appropriées la notion de gestion de la relation client ? Et estiment-elle en profiter aujourd'hui ? C'est pour tenter de répondre à cette question que Valoris a mené une enquête auprès de 138 grandes entreprises. Au total, 89 ont répondu à un questionnaire comportant plus de 100 questions. Une prise de température donc, qui permet d'obtenir une bonne idée de l'avancement effectif des utilisateurs sur la problématique du CRM (Customer Relationship Management). Principal enseignement de l'étude, un quart des grandes entreprises sondées estiment que les bénéfices générés par leur projet de CRM ne sont pas à la hauteur de leurs espérances. Cette "déception" s'explique probablement par le fait que les intéressés n'en sont manifestement qu'au tout début de la mise en oeuvre de leur stratégie de CRM

La vision globale du client encore hors de portée

Il faut dire que la définition du CRM sur laquelle s'accorde 42% des sondés est ambitieuse puisqu'à leurs yeux il s'agit d'une "approche globale visant à délivrer le bon message, au bon client, au bon moment, à travers le bon canal et au bon niveau de coût" (ouf...). Les entreprises semblent toutefois avoir fait preuve de pragmatisme en cherchant dans un premier temps à consolider la base de clientèle existante, notamment en améliorant la pro-activité du service client. L'identification des "meilleurs clients" est inscrite au rang des priorités pour les développements futurs. De même, la fameuse "vision globale partagée du client" n'est aujourd'hui accessible qu'à 56% des répondants. D'ailleurs, la plupart d'entre eux sont encore organisés par métiers (34%) ou par produits (21%) et non par marchés.

Le multi-canal, une priorité... pour demain
Autres domaines encore en jachère, l'interaction multi-canale : plus de 30% la jugent inégale dans leur société tandis que 57,7% estiment pour leur part qu'elle ne fait que commencer. Et dans ce chapitre, certains canaux sont clairement délaissés. Si le centre d'appels, le Web et l'email sont considérés comme des vecteurs forts, la téléphonie mobile suscite très peu d'intérêt.

Principale difficulté: la résistance au changement
Sans surprise, le chantier CRM ne se limite pas à la technologie mais s'étend bel et bien à l'organisation de l'entreprise. Le décloisonnement de cette organisation et le développement de son orientation client sont inscrits dans la liste des priorités prochaines. Sur le sujet, les intéressés estiment avoir rencontré une forte résistance au changement; pour 54,2% d'entre eux, il s'agit là de l'une des principales difficultés rencontrées. Et cela malgré le fait que dans les trois quarts des cas, le projet est sponsorisé par la direction générale. En revanche, 42% des projets se sont passés d'un dispositif pour assurer leur promotion en interne et 7% seulement ont impliqué les clients. Un début d'explication peut-être à la "résistance au changement".

Des bénéfices pas vraiment chiffrés
Au menu des développements à venir, figure enfin la mesure de l'efficacité des projets de CRM. Sur le sujet, les choses ne se sont pas vraiment engagées sur des bases saines puisque dans 48% des cas, les utilisateurs n'ont pas mené préalablement une étude du retour sur investissement. Autrement dit, quasiment la moitié des intéressés ont renoncé à chiffrer ces projets et s'en remettent, au mieux, à des données qualitatives. Et si 63% répondent par l'affirmative quant à l'existence d'un système de mesure de la satisfaction client, la question suscite toutefois 28% de "non-réponses"...

Des investissements à la hausse
La relative déception dont font état les entreprises ne semblent toutefois pas les décourager de poursuivre l'investissement dans les projets de CRM. Bien au contraire: 67% d'entre elles comptent augmenter leur budget CRM dans les deux ans à venir. Rapporté à l'enjeu, le coût du projet CRM est d'ailleurs jugé "raisonnable" par 95% des utilisateurs, même si le prix des plates-formes logicielles et des prestations d'accompagnement du changement ont manifestement représenté des mauvaises surprises pour un tiers des sondés...

Les éditeurs de logiciels ne sortent d'ailleurs pas très glorieux de cette étude: 52% de leurs clients jugent qu'ils parlent "plutôt mal" du CRM. La presse spécialisée s'en sort à peine mieux puisqu'une moitié des utilisateurs considère que nous parlons "plutôt bien" du sujet et l'autre moitié "plutôt mal". Sur la problématique du CRM, chacun n'a manifestement parcouru qu'une petite partie de sa courbe d'apprentissage...