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Face à la multiplicité des
forfaits proposés par les opérateurs de téléphonie mobile,
comment s'y retrouver ? En 2000, les services à
la clientèle d'Orange se contentent de répondre
à des questions purement administratives (facturation,
etc.). Une démarche que la filiale de France Télécom entend
enrichir en lançant courant 2001 le projet d'une nouvelle
plate-forme visant à mieux exploiter les informations
marketing qu'elle détient par ailleurs. "Le but consistait
plus précisément à fournir en temps réel à nos
conseillers des éléments relatifs à leurs
interlocuteurs (usages, ancienneté, etc.)... Des
contenus permettant ensuite de concevoir un discours commercial,
composé de propositions à valeur ajoutée pour les clients
comme pour nous", détaille Bruno Dachary, directeur fidélisation
clientèle chez Orange.
Le choix
du couple Steria/E.piphany
Suite à
un appel d'offres en direction des prestataires, impliquant
direction informatique, services client et département
marketing, Orange retient finalement Steria. Au delà
des budgets et du mode de conduite de projet proposés,
l'opérateur est avant tout séduit par
la solution avancée par l'intégrateur.
Il s'agit E.piphany Real Time, un moteur de règles
marketing pour concevoir des offres sur mesures en fonction
de données client. "Pour faire face à
l'évolution de nos gammes de manière réactive,
nous recherchions un produit dont les règles
puissent être modifiées sans nécessiter
l'intervention de la DSI", explique-t-on chez Orange
pour justifier ce choix. Autre aspect pointé
du doigt : le caractère temps réel des transactions
supportées par E.piphany Real Time.
La
mise en oeuvre du projet débute par une phase de prototypage.
Développé en quelques mois, l'applicatif
pilote est utilisé pendant environ six mois par
une partie des conseillers d'Orange. Objectif
affiché : mesurer la qualité de l'outil
et valider son adéquation avec les besoins du
pôle client. A cette étape succède
un second travail de développement puis le chantier
de déploiement en tant que tel - le tout ayant
demandé près d'un an aux équipes
d'Orange et de Steria.
Entre entrepôt de données et interfaces
utilisateur
En production
depuis avril 2002, le produit d'E.piphany est connecté
directement à la base de données marketing
d'Orange (un entrepôt Oracle). Côté
utilisateur, il est interfacé à des outils
de gestion des contacts client (PeopleSoft) et de la
facturation. Aux côtés de ces deux niveaux,
des écrans de reporting, basés notamment
sur la technologie de Business Objects, assurent le
suivi de la performance commerciale. "Les indicateurs
dont nous disposons, les résultats par type d'offre
et par catégorie de client par exemple, nous
aident à optimiser les règles décrites
par E.piphany Real Time, tout en permettant de mesurer
les résultats des conseillers et leur degré
d'adhésion à la solution", explique
Bruno Dachary.
L'optimisation des temps
de réponse de l'ensemble : tel aura été
le principal enjeu de ce déploiement. Il est
vrai qu'une requête lancée sur le système
d'E.piphany entraîne, dans le cas de l'environnement
d'Orange, un traitement générant une série
de sollicitations applicatives en chaîne (requêtes,
etc.). Une montée en charge qui demande par conséquent
un paramétrage particulier de l'architecture
sous-jacente.
Quelles sont les évolutions actuellement évaluées
par Orange en vue d'améliorer sa plate-forme ?
"Nous prévoyons d'étendre son exploitation
aux SVI (Serveur Vocaux Interactifs) afin d'informer
les détenteurs de mobicartes lors de la consultation
de leur solde. Mais également aux espaces client
sur le Web ainsi qu'aux points de vente diffusant des
services Orange", conclut Bruno Dachary.
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