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| Sommaire Moteur-Référencement |
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| ROI et référencement : une équation possible ? |
| Estimer l'efficacité de son référencement, adapter le budget en conséquence, connaître le mot clé qui rapporte le plus... L'indicateur ROI se prête t'il au jeu du référencement ?
(02/06/2006) |
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Le retour sur investissement (ROI) est un indicateur financier, permettant de s'assurer de la rentabilité financière d'un projet. Pour le calculer, on divise le total des gains actualisés par le total des coûts actualisés.
Le référencement, comme toute action marketing, a pour but de promouvoir et de faire connaître un site. Pour un site marchand, la finalité est d'augmenter les ventes. Le nombre de clients recrutés via les moteurs n'est pas le seul paramètre à prendre en compte.
"En plus d'accroître le nombre de visiteurs, le référencement permet d'acquérir de la visibilité et de développer sa notoriété", indique Yves Weber, responsable commercial de l'agence de référencement Brioude-Internet.
Car, comme le souligne le référenceur, le fait d'être situé dans les premiers résultats d'une requête apporte plus de crédibilité à l'enseigne, ce que confirme le résultat de l'étude IProspect, où 36 % des internautes affirment qu'une entreprise se situant dans les premiers résultats d'une requête fait partie des leaders de son secteur (lire l'article du 12/05/2006).
Cependant, un programme de positionnement nécessite un budget conséquent et il faut pouvoir définir, après coup, la profitabilité des actions entreprises. L'indicateur ROI permettrait donc de calculer l'efficacité d'un référencement, mais est-il possible de véritablement l'estimer ?
Il existe différentes manières d'apprécier un bon référencement. "La notion de ROI diffère selon l'objectif du site, elle peut être prise à plusieurs niveaux", continue Yves Weber. Pour exemple, une PME cherche en premier de la visibilité. C'est le cas du site Net-truck, journal d'annonces de véhicules utilitaires et de poids lourds d'occasion.
"60 à 70 % de notre trafic provient des moteurs de recherche. Le référencement est un budget important dans nos charges mais clairement obligatoire", indique Géraud Lacoste, dirigeant du site.
"Nous mesurons l'efficacité du référencement via le nombre de visiteurs générés par les moteurs et nous utilisons l'outil proposé par notre agence de référencement [ndlr : Brioude]. Dès lors, nous sommes en mesure de connaître de quels moteurs proviennent les visiteurs et à partir de quels mots clés", poursuit-il.
D'autres sites privilégient, comme critère d'évaluation, l'inscription à une newsletter ou le remplissage d'un formulaire. Des sites de contenu cherchent majoritairement à recruter de nouveaux visiteurs mais surtout à les fidéliser, en devenant une référence sur un secteur précis. Ainsi du site Jeux-video.com, magazine on-line spécialisé en solution de jeux vidéo, qui se rémunère sur le modèle publicitaire.
"Le but est d'être positionné sur les expressions en rapport avec la thématique des jeux vidéos. Si nous ne figurons pas sur des expressions clés, nous travaillons pour l'être et nous améliorons sans cesse notre positionnement. De nouveaux jeux sortent régulièrement et nous avons donc toujours un travail de référencement à fournir", explique Sebastien Pissavy, directeur du site. "Nous suivons quotidiennement nos positions via l'outil fourni par notre référenceur. Nous pouvons ainsi mesurer le volume de visites et comparer avec nos statistiques d'audience".
| Attribuer les bénéfices d'un travail de référencement à un trafic donné est complexes
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Enfin, il est possible d'avoir un ROI chiffré pour les sites 100 % marchands. A l'image du voyagiste Nouvelles Frontières qui mesure le trafic issu des achats de mots clés et du référencement naturel.
"Nous analysons notre ROI à la vente ferme, pas seulement en cas de pré-reservation. Le budget référencement se divise en deux parties, dont une part variable liée à la performance", indique Astride Madevadasse, responsable marketing Web et commercial du site.
En premier, il faut différencier l'achat de mots-clés et le coût du référencement naturel. "Globalement, le coût d'acquisition devient largement plus intéressant avec le référencement naturel que l'achat de mots-clés. L'achat de mots-clés doit
devenir un complément au référencement naturel", informe Yves Weber.
L'opération est simplifiée pour l'achat de mots-clés puisqu'il suffit de prendre le coût d'un mot-clé acheté sur une régie et de le ramener aux ventes réalisées grâce à ce même mot clé. "Bien sûr, afin de connaître si une action marchande a abouti, il faut que les pages du site soient taguées", indique l'agence Brioude-Internet.
Pour définir si le référencement naturel a été profitable, l'évaluation est tout autre. "Pour connaître les bénéfices d'un référencement naturel, il faut regarder le trafic initial existant et faire la différence à la fin de la première année. Par contre, le calcul doit s'adapter à l'activité de la société et, si besoin, être pondéré en fonction de la saisonnalité". En clair, calculer le nombre de visiteurs supplémentaire venu sur le site depuis le début du référencement.
Mais Astride Madevadasse (Nouvelles Frontières) souligne la limite de ce raisonnement : "Aujourd'hui, il est très difficile d'attribuer un trafic donné à un travail de référencement particulier. Le positionnement sur un moteur s'inscrit dans le cadre d'une politique de mix-marketing. Si un internaute remarque la publicité d'une marque sur un site tiers et entre par la suite son nom dans un moteur : à qui attribuer la réussite ?", conclut la responsable marketing Web.
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