La création d'un réseau de partenaires n'est jamais une décision simple à prendre, ni une projet facile à gérer. Que le réseau ait pour ambition de recruter des distributeurs, intégrateurs, partenaires stratégiques ou VAR (revendeurs à valeur ajoutée), la tâche est complexe, longue et ardue.
Voici, en 10 points, les conseils distillés par les experts que nous avons interrogés, qu'ils soient d'un côté ou de l'autre de la barrière, c'est-à-dire en situation de proposer un partenariat ou de l'accepter, ou même de conseiller un tiers dans sa démarche.
1) Créer un réseau de partenaires est une décision stratégique
"La création d'un réseau correspond à un véritable projet d'entreprise, c'est un vrai choix de modèle économique. Pour parvenir à ses fins et ne pas échouer en cours de route, il faut faire preuve d'une réelle volonté dans ce sens", témoigne Jean-Baptiste Merel, directeur général de l'éditeur Actium Développement.
"La création d'un réseau de partenaires correspondait à la stratégie d'Esker France de renforcer ses ventes indirectes", note de son côté Claire Valencony, directrice marketing et partenariats de l'éditeur Esker.
Comme on le voit, la formation d'un réseau de partenaires relève d'une décision de direction générale et de stratégie d'entreprise. Après avoir pris conscience de ce premier point et en avoir évalué les implications concrètes, la question à se poser est de savoir quel réseau créer...
2) A chaque stratégie son réseau
"Il faut faire une distinction très claire entre des alliances établies à très haut niveau et la constitution d'un réseau de VARs pour de la revente de masse. Ce n'est absolument pas la même façon de procéder, les enjeux sont fondamentalement différents", précise Yann Gourvennec, actuellement Innovation Principal chez Orange Business Services, mais précédemment Alliance Partner Manager dans la même société.
| Entre le premier contact et la signature d'un contrat : six mois |
"La question principale à se poser est : 'qu'est-ce que je veux comme type de réseau ?'. Est-ce du volume et de l'opportunisme ou bien du sélectif, avec un tissu de relais avec qui le partenariat et la complémentarité sont forts et les affaires et les contacts réguliers ?", ajoute Claire Valencony.
3) La nécessité de prendre son temps
Entre le premier contact établi avec un partenaire potentiel et la signature d'un contrat de partenariat, il se passe en moyenne six mois. Six mois pendant lesquels de nombreux échanges ont lieu, incluant éventuellement des déplacements, des formations, du partage de connaissance, etc. Comme dans tout projet d'envergure, la précipitation est génératrice de perte de temps et d'argent et peut mener à des situations négatives.
"Le coût d'un recrutement de partenaire oscille entre 30 000 et 50 000 euros, pour une attente moyenne de 100 000 euros.
Et rater un partenariat coûte 100 000 euros", rappelle Jérôme Morel, codirigeant d'Adexys, filiale du groupe Keyrus et éditeur de solutions d'évaluation de la performance.
4)
Se faire accompagner
Parfois, le recours à une société spécialisée s'impose, afin de baliser les premières étapes d'un parcours qui peut s'avérer complexe.
"La constitution d'un réseau de partenaires ne s'improvise pas", lance Jean-Baptiste Merel. "C'est la raison pour laquelle nous avons fait appel à Alliance Service, société membre de l'Adalec - Association nationale des directeurs des partenariats -, à qui nous avons confié une mission d'une cinquantaine de jours", poursuit-il.
| Pas de réseau de partenaires sans responsable attitré |
"Deux partenariats sur trois n'aboutissent pas. Alors que les entreprises font appel à des chasseurs de tête pour recruter certains de leurs commerciaux, elles ne prennent pas de mesures identiques pour recruter leurs partenaires, alors que c'est un processus excessivement coûteux", déclare Jérôme Morel (Adexys), dont la société s'est alliée au cabinet PAD (Partner & Alliances Development) pour commercialiser Pass, une offre d'évaluation et de recrutement des réseaux de partenaires. Esker s'est d'ailleurs offert les services de PAD (trois jours de conseil) pour son programme partenaires.
5) Nommer un responsable
Pas de réseau de partenaires sans responsable attitré, clairement identifié et doté des pouvoirs ad hoc dans la société. "Il faut qu'un contact unique soit donné à chaque partenaire, il faut créer un contact privilégié et être à taille humaine pour garder une relation étroite", explique Gilbert Vendryes, responsable des ventes distribution EMEA chez EMC Insignia.
"Il faut absolument créer un poste d'Alliance Partner Manager, il faut qu'un binôme existe entre l'entreprise et son partenaire !", abonde Yann Gourvennec (Orange Business Services).
6)
Définir le partenaire type...
Que ce soit en termes de complémentarités géographiques, de secteur d'activités, de gamme de produits, de cibles communes, de taille, de chiffre d'affaires, de culture... il est nécessaire - avant toute démarche - de définir le portrait robot de ses futurs partenaires.
7) ...et formaliser sa proposition de valeur
| Définir ce que l'on va apporter à ses futurs partenaires |
Ensuite, définir ce que l'on va apporter à ses futurs partenaires est une autre étape incontournable. "Nous avons raisonné en termes de marge que nos partenaires pourraient réaliser. Nous avons également défini le nombre de jours / hommes de formation commerciale et technique que nous allions leur apporter. Au final, notre argument était que c'était rentable pour eux au bout de 2 affaires signées", se souvient Claire Valencony (Esker).
"Nous avons construit une offre spécifiquement dédiée aux partenaires, en termes d'accompagnement, d'outils de transfert de compétences et de savoir-faire. L'important est de bien formaliser cette offre et de la mettre à leur disposition pour leur faciliter la prise de savoir", complète Jean-Baptiste Merel (Actium).
"Dans nos programmes partenaires, nous mettons les bénéfices - support financier, nouvelles gammes de produits, soutien à la formation, moyens marketing et commerciaux, outils d'aide à la vente, contacts potentiels - et nous présentons les engagements attendus : engagement de chiffre d'affaires + activité marketing et commerciale dans l'année, formation d'un certain nombre des salariés du partenaire à nos produits", poursuit Gilbert Vendryes (EMC Insignia).
8)
Soigner les 100 premiers jours
En matière de partenariats, le pragmatisme prime. "Les cent premiers jours sont primordiaux. Il faut aller sur le terrain main dans la main, aller en rendez-vous externe ensemble, faire des propositions en commun car, dans notre secteur, nous avons affaire à des logiciels qui demandent une montée en compétence", analyse Claire Valencony (Esker).
| Le relais de certains hauts dirigeants est très précieux |
"Le partenariat va véritablement se construire sur les deux ou trois premières affaires. Une première affaire, cela équivaut à des fiançailles. Il faut par la suite que la stratégie indirecte s'inscrive dans la durée", ajoute Paul Idelson, directeur des alliances stratégiques chez l'éditeur W4.
9)
Assurer une bonne gouvernance
Outre la présence ou la nomination d'une personne en charge des partenariats, le relais de certains hauts dirigeants est, comme pour un projet informatique, très précieux.
"Il faut intégrer des 'executives sponsors' pour donner une caution au projet. Mais attention, ces personnes ne vont pas résoudre tous les problèmes. Il faut donc leur soumettre des choix binaires et simples pour plus d'efficacité, ce qui implique d'avoir fortement préparé le terrain en amont", analyse Yann Gourvennec (Orange Business Services).
10)
Du juridique, oui mais...
"Ne commencez jamais par le juridique !" préviens Yann Gourvennec. "Le contrat de partenariat est l'aboutissement d'une démarche et non le commencement. Un
partenariat est d'abord une relation de confiance", lui emboîte le pas Jean-Baptiste Merel (Actium).
Attention donc à la tentation de trop cadrer la relation, trop de juridique pourrait endommager voire tuer la relation naissante.
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Enquête 
