Malgré la volonté de se placer sur un mot-clé, il peut arriver que le positionnement sur certains mots ou expressions soit laborieux, voire impossible. Plusieurs raisons peuvent expliquer le problème : expression trop générique, concurrence acharnée ou travail d'optimisation trop juste.
Dans les trois cas, un travail d'approfondissement doit être mené sur le site. Dans un premier temps, il est nécessaire de définir l'intérêt pour le site Web de se positionner sur l'expression récalcitrante : l'investissement sera-t-il couvert par les bénéfices retirés par la suite ? Le mot-clé doit en effet être source de revenus. Une fois le besoin réel établi, le plan d'action peut être mis en place.
Première technique à appliquer : le siloing. "Au lieu d'agir en priorité sur le terme générique, il est préférable de travailler en considérant des termes associés et construire ainsi des silos d'informations, lesquels appartiennent à l'univers sémantique du terme générique", explique Arnaud Briand, chargé de projet visibilité au sein de l'agence Intuiti.
Par exemple, sur le mot clé "thé", il faudra dans un premier temps - et si le site le permet - travailler les termes périphériques, comme thé rouge, thé vert, thé blanc, thé jaune, etc., puis passer aux mots-clés génériques.
Le contenu doit évidemment être adapté. Description personnalisée des différents produits, éditoriaux authentiques et mises à jour régulières sont de mises. "La qualité du contenu doit permettre de tirer des liens vers le site", décrit Arnaud Briand.
Une étude du site est également la bienvenue. Elle mettra en exergue les éléments bloquants et les efforts à mener. Parmi les points à vérifier : la bonne construction du site, qui occupe une place importante. "Il est nécessaire de disposer d'une bonne hiérarchie, avec des noms de dossiers adaptés aux mots-clés", indique Anthony Hasle, senior account manager chez Global Media.
"Il est nécessaire de bâtir un planning d'objectifs à un, deux voire trois ans"
(Arnaud Briand - Intuiti)
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Autre technique pour ressortir sur un mot-clé : le maillage. Les backlinks apportent énormément de poids dans le positionnement. "Attention, le lien doit être pertinent entre les deux sites", prévient Anthony Hasle. Ce maillage peut être étendu dans le site lui-même.
"Une page du site disposant d'un pagerank supérieur peut céder de la popularité vers les pages que l'on veut pousser", ajoute ce dernier. La popularité est appréciée par les moteurs, qui les calculent entre autres en fonction du nombre de liens externes pointant vers le site analysé (lire l'article sur le Pagerank Google du 27/01/2006).
"Il faut faire comprendre aux moteurs que la page est pertinente", souligne Anthony Hasle, "ce travail de précision peut prendre du temps", précise-t-il, rejoint sur ce point par Arnaud Briand. "Se positionner sur des termes difficiles nécessite de bâtir un planning d'objectifs à un, deux et trois ans - sur des mots clefs produits par exemple - lesquels convergent vers la sémantique de notoriété visée".
En attendant que le référencement naturel soit effectif, les liens sponsorisés peuvent prendre le relais. Attention toutefois dans la course au référencement à se plier aux règles éthiques, sous peine d'être disqualifié.
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