Optimiser séparément Google Adwords et le référencement naturel est un non-sens.

Ne pas combiner le référencement naturel et les liens sponsorisés dans sa stratégie de Search Marketing sur Google revient à monter sur un ring de boxe avec une main attachée dans le dos.

Quand l'internaute effectue une recherche sur Google, il ne voit qu'une seule et même page de résultats Google. Peu importe qu'il trouve son bonheur dans les liens sponsorisés ou les résultats naturels, ce dernier cliquera sur le lien qui semble le mieux correspondre à ce qu'il cherche.

Dès lors, on comprend mal le bien-fondé d'une stratégie qui privilégie Google AdWords ou le référencement, quand celle-ci revient à amputer sérieusement les chances d'un site d'être cliqué sur Google. Un E-commerçant attire plus de trafic qualifié et plus de ventes quand il parvient à s'afficher sur les deux canaux Google en même temps, c'est un fait. Et surtout, le canal Google Adwords et le canal référencement naturel sont toujours plus rentables quand ils sont associés intelligemment.

     1. Privilégier le référencement sur les liens sponsorisés : une erreur stratégique.

     D'abord il n'est pas rare qu'un mot-clé acheté sur Google AdWords obtienne de meilleures performances en taux de rebond et en taux de conversion, par rapport au même mot-clé en référencement naturel. Les liens sponsorisés bénéficient d'une précision de ciblage quasi-chirurgicale : test de plusieurs centaines d'annonces, choix de la landing page, géo-localisation des visiteurs, campagnes spécifiques sur mobile ou iPad, etc.

     Par ailleurs, Google entretient de plus en plus la confusion entre l'aspect visuel des annonces AdWords et celui des résultats naturels. Le titre des annonces Adwords par exemple, devenu aussi long que la balise titre en SEO, ou encore le bouton +1 qui apparaît désormais sur tous les résultats de recherche confondus. Quand on sait que près de 70% du trafic de la 1ère page de Google se concentre sur le référencement naturel, le TOP 3 des résultats Google AdWords pourrait bien profiter de cette confusion pour gagner en taux de clic.

     Enfin, Google a récemment démontré que 89% du trafic reçu en liens sponsorisés n'était pas compensé par le trafic reçu en référencement naturel. En d'autres termes, Google AdWords représente bien du trafic et des ventes en plus pour un site E-commerce déjà bien positionné en SEO. L'étude iCrossing « Search Synergy Report », non diligentée par Google cette fois !, montrait déjà en mars 2007 des résultats similaires. Le double affichage en SEO et en liens sponsorisés augmentait même le taux de conversion, les Internautes déclarant avoir plus confiance dans une marque présente sur les deux canaux en même temps.

    Ne pas être présent en référencement et en AdWords sur Google est donc contre-productif, quand on a les moyens d'investir du budget sur les deux canaux. Maintenant, il reste à savoir comment les combiner intelligemment dans une seule stratégie intégrée de Search Marketing.

     2. Google AdWords : du « test and learn » pour faire les bons choix en SEO.

     Tous les référenceurs savent combien il est difficile de revenir en arrière dans le choix de mots-clés stratégiques, car il faut plusieurs mois pour réussir à se positionner en SEO. Google AdWords, c'est l'opportunité de tester des centaines de mots-clés afin de sélectionner les plus rentables et les optimiser par la suite en SEO. S'éviter une erreur de casting est donc un vrai plus pour le référencement.

     Et ce qui vaut pour les mots-clés vaut aussi pour la balise titre et méta-description : pourquoi ne pas les rédiger avec les accroches AdWords qui ont fait leurs preuves en liens sponsorisés ? Un site E-commerce doit bien sûr optimiser ses snippets comme des annonces publicitaires et tout faire pour en augmenter le taux de clic. D'autant plus qu'avec Google Webmaster tool, il est maintenant possible de mesurer ce taux de clic pour chaque mot-clé.

     Dans ce sens-là, Google Adwords apporte une aide à la décision très précieuse pour le référencement. Mais la combinaison fonctionne aussi à merveille dans l'autre sens.

     3. Le référencement naturel : un levier pour les campagnes Google AdWords.

     En 2007, Google AdWords annonçait l'arrivée du quality score pour calculer la position et le coût par clic d'une campagne. Avec ce score, si un annonceur ne propose pas au visiteur de son site du contenu pertinent en lien avec le mot-clé acheté, il paiera plus cher le clic pour maintenir sa position. En rédigeant sur les landing pages un contenu adapté aux moteurs de recherche et au quality score Google AdWords, on fait d'une pierre deux coups. Vu sous cet angle, faire baisser son coût par clic ou prendre des positions en référencement, c'est le même combat, celui du contenu.

     Mais la synergie ne s'arrête pas là : il y a aussi Google Maps et Google Shopping.

     Un travail d'indexation de ses points de vente physiques dans Google Maps permet à un annonceur d'indiquer aux Internautes les adresses de ses magasins situés près de chez eux. Une simple synchronisation du compte Google Maps avec Google AdWords et les annonces AdWords se transforment en annuaire des Pages Jaunes avec la possibilité d'afficher un itinéraire vers le magasin le plus proche.
     Même principe sur Google Shopping : il suffit d'une simple connexion entre le compte Adwords et son compte Google Merchant Center pour faire des annonces AdWords une véritable vitrine qui affiche tout le catalogue de produits d'un site E-commerce.
     Les extensions Maps et Shopping permettent donc d'enrichir les annonces d'informations supplémentaires qui augmentent fortement le taux de clic sur AdWords, et donc le Quality Score.

     Et pour finir, Google Analytics nous a récemment servi sur un plateau d'argent les entonnoirs de conversion multicanaux, afin d'améliorer encore la combinaison du référencement et des liens sponsorisés. Plus aucune excuse pour ceux qui se demandent encore quelle est la vraie contribution de chacun des deux canaux sur le taux de conversion, dans quel ordre ils sont utilisés par les visiteurs, et surtout avec quels mots-clés.

     Pour faire la course en tête, une stratégie de Search Marketing sur Google a donc besoin de ses deux jambes coordonnées efficacement. D'abord pour profiter de l'impulsion que chaque canal Search peut apporter l'un à l'autre. Et surtout parce qu'il serait absurde pour tout E-commerçant de renoncer à une partie du chiffre d'affaires qu'il tire de la 1ère page de Google.

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