Performance SEO, SEO à la performance, quel avenir ?

Quoi de plus normal que de demander à son prestataire SEO d’obtenir des résultats ? Le SEO est un levier d’acquisition de trafic, il est mesurable, cela ne devrait pas poser de problème. Pourtant lorsque l’on évoque un modèle à la performance, s’en suit généralement l’énumération d’une longue liste de contraintes.

Pourquoi est-ce si compliqué d’envisager le SEO comme un levier à la performance ?

Cette complexité est intrinsèquement liée aux différentes composantes du métier.Le SEO a la particularité de rassembler un grand nombre d’actions concrètes très différentes les unes des autres mais toutes reliées entre elles, et se traduisant par autant de KPI disponibles. Il n’y a pas un KPI de début de chaîne et un KPI de fin de chaîne et chacun d’entre eux est enclin au « trafic d’influence ». Alors, pourquoi est-ce si compliqué d’écrire un modèle à la performance qui garantisse l’effort et le résultat ? Cela tient en grande partie à la difficulté initiale de mesurer cette performance, d’apporter les preuves de l’efficacité du référencement naturel.

Les [not provided] ou trafic naturel sans mots clés, la goutte d’eau ?

Si les choses ne sont pas simples initialement, elles se compliquent encore quand Google et certains navigateurs apportent des modifications majeures entraînant la perte d’une grande partie des mots clés de visite. (not provided = visites SEO sans l’information du mot clé d’entrée et de ce fait non attribuable à du trafic de marque ou d’acquisition).
Les alternatives fleurissent pour récupérer ou estimer ces données manquantes : analyser les landing pages, extrapoler à partir des mots clés positionnant une page, pondérer en fonction des mots clés connus, étudier les recherches internes... écrire un modèle à la performance sur la tendance, d’une tendance, d’une tendance ?
La tentation est grande de se lancer dans des modèles de suivi chronophages, indigestes voire inexploitables au nom de la donnée à tout prix, jusqu’à un avenir proche et sombre où sont annoncés la disparition de l’ensemble des mots clés de trafic, la mort du SEO et évidemment celle du référenceur.

Au risque de déroger au pessimisme ambiant, ne pouvons-nous pas voir dans cet ultime handicap l’opportunité de sortir des modèles existants ? Parce que le SEO n’est ni un levier 100 % technique, ni un levier 100 % tactique, apportons les deux.
Une vision tactique impose de prendre du recul et d’intégrer le SEO dans une démarche macro de suivi de l’ensemble des leviers marketing actifs. Exit la valorisation de la visite ou de la position au profit de la valorisation du levier dans la démarche de transformation. Plusieurs outils de mesure d’audience permettent aujourd’hui de relever ces données cross-canal qui restent malgré tout peu utilisées dans le reporting des prestataires. L’intérêt de cet axe de reporting est simple, apporter la preuve de la performance global du SEO tout en proposant des données de pilotage fines et propices à la prise de décision. La position disparaît au profit du taux de couverture et la visite au profit du taux d’audience utile ou du taux d’abandonnistes par exemple.
Parallèlement, une vision micro et experte apporte la technicité en se focalisant sur des zones précises du site, de l’offre ou simplement sur un type de visiteur. Par exemple nous pouvons parler d’un reporting spécifique aux visiteurs mobiles d’un site, d’une analyse de performance des médias ou encore d’une étude concurrentielle autour d’une offre en particulier. Ces analyses spécifiques permettent de qualifier les actions SEO individuellement et viennent alimenter la roadmap.
En résumé, les contraintes ressentes pourraient contre toute attente faciliter le suivi de performance du SEO en nous obligeant tous à cibler nos attentes, à poser des objectifs plus précis. Un objectif précis étant la première brique d’un modèle à la performance réaliste et conquérant.

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