Les Tag Managers : fausses promesses et vrais bénéfices

Les Tag Managers ont été massivement adoptés par les entreprises car ils répondaient à un besoin de réactivité. Voici quelques retours d'expérience sur leur utilisation.

Les tag managers ont fait une entrée fracassante dans le paysage du web depuis quelques années, on a rarement assisté à une telle vitesse dans le déploiement d'applications professionnelles sur les sites web.

Pensez-vous ! Une solution qui permet (enfin) aux marketeurs de se débarrasser ne plus dépendre totalement des équipes informatiques pour mettre en place une innovation marketing. Qui allait passer à coté de cette aubaine ? Les marketeurs digitaux allaient enfin pouvoir augmenter leur ROI en paix !

Bien sûr un tag manager c'est utile, c'est même nécessaire pour gagner en réactivité - or être réactif dans le monde digital est une question de survie.
Malgré tout, après quelques années de pratique intensive de ces applications pour de nombreux clients, on découvre que tout n'est pas si rose dans le monde merveilleux du tag management.

Ce billet a donc pour objectif de proposer le retour d'expérience des professionnels des tags que nous sommes au sein d'Adversitement.

C'est quoi un tag manager ?

En guise d'introduction pour ceux qui auraient vécu enfermés dans une cave depuis 2 ans (ou qui n'auraient pas travaillé au service Marketing Digital d'une entreprise), voici une tentative d'explication.

Les internautes visitent des sites web. Les pages web visitées contiennent bien souvent des petits programmes qui suivent les actions effectuées :
- à des fins statistiques,
- pour "personnaliser" la visite (ex. vous montrer des produits ou des actualités que vous appréciez),
- pour informer les canaux publicitaires de leur propre efficacité,
- et encore plein d'autres choses très très utiles aux marketeurs digitaux.
Ces petits programmes sont appelés des "tags" et comme le marketing digital est un monde d'une extrême créativité, il y en a beaucoup, beaucoup... et encore plus !

Un marketeur digital étant un être naturellement enclin à expérimenter tout un tas de choses - quitte à les abandonner tout aussi vite -, il a besoin de placer ou d'enlever ces fameux "tags" dans les pages web de manière rapide et efficace.
C'est là où ça se complique car pour placer un tag dans une page, le marketeur s'adresse à une équipe informatique qui doit modifier la page en question, vérifier que tout marche bien puis la remettre en ligne.
Or comme il y a beaucoup de pages sur un site et aussi beaucoup de processus de contrôle avant la remise en ligne, tout ceci coûte cher, prend du temps, bref ce n'est pas si simple et ça peut même être très compliqué et très long.
 
C'est pour résoudre cette complexité que les tag managers sont apparus. Les tag managers sont des applications web qui permettent - en plaçant un seul tag "maître" - de gérer la mise en ligne, la modification ou la suppression de tous les autres tags via une console d'administration.
C'est magique et ça satisfait donc tout le monde. Le marketeur peut taguer à qui  ce qu’il veut, où il veut, quand il veut, sans déranger le développeur, qui lui peut se consacrer à des vrais trucs de développeur.
 
--- Fin de l'explication "Le tag manager pour les nuls"
 
Passons maintenant aux retours d'expériences.
 
Retour d'expérience 1 : tout n'est pas si facile !
 
Nos excellents amis éditeurs de solution de tag management font une promesse : l'ajout de tag est un jeu d'enfant et peut être effectué par tout un chacun. En particulier, l'équipe marketing doit pouvoir s'approprier la solution et - sans aide des techniciens du susnommé service informatique - taguer, détaguer ou modifier les tags existants.
 
Mais en fait, ce n'est pas si simple car, tout simplement, les tags sont par essence des objets techniques et ceci rejaillit immanquablement à la figure de l'opérateur.
En suivant le processus de mise en place d'un tag, voici ce que nous avons pu observer :
 
- La sélection du tag
La plupart des tags managers payants disposent d'une bibliothèque de tags déjà intégrée, dans ce cas l'ajout d'un tag est relativement simple puisque des masques de saisie aident l'opérateur. Encore faut-il savoir exactement quelle version ajouter car certains éditeurs proposent plusieurs versions de codes.
Par contre, dans le cas de Tag Managers gratuits comme Google Tag Manager ou le DTM d'Adobe, la bibliothèque de tag est réduite à sa plus simple expression et il faut passer par une étape d'intégration qui requiert de connaître le langage JavaScript, autant dire que ceci est totalement inaccessible aux non-techniciens qui peuplent les services marketing digitaux.
 
- Les paramètres d'initialisation
Un numéro de client, un identifiant de compte voire des informations de connexion ... autant d'éléments que le marketeur devra aller chercher auprès de l'émetteur du tag qu'il est en train de placer. Cette partie est plutôt simple, mais il faut avoir les informations à disposition ou savoir à qui demander.

  - Le Data Layer
Une partie plus ardue consiste à paramétrer les correspondances entre le corps de données du site (Data Layer) et les informations attendues par les tags à inclure : compte tenu de noms relativement abscons utilisés par l'une et l'autre parties en présence, il faut mieux connaître l'implémentation de manière assez détaillée pour s'en sortir efficacement.
 
- Les règles de déclenchement des tags
La dernière partie consiste à indiquer au système à quel moment déclencher les tags : sur quelle(s) page(s) ? Dans quelles circonstances ? Avec quel ordre de priorité sur d'autres tags ? Les réglages peuvent être assez subtils, surtout quand il existe de nombreux tags.
  
En clair, intégrer un tag dans un tag manager requiert une bonne connaissance du contexte général du site et des données qu'il propose et une bonne compréhension des particularités du tag à intégrer. C'est loin d'être à la portée du premier venu.
  
Retour d'expérience 2 : conflits en tout genre
 
Le code de chaque tag est pensé pour un objectif particulier et fonctionne probablement très bien pour ça, il n'est pas forcément conçu pour fonctionner parallèlement avec d'autres bouts de code. Aussi, la multiplicité des tags peut elle provoquer divers conflits qui compliqueront l'expérience utilisateur.
 
Quelques exemples - vécus - ci-après :
 
- Conflits de codes JavaScript : certains codes peuvent utiliser des variables avec le même nom (par exemple un nom de page) or si dans une même page deux variables censément indépendantes sont présentes, l'une d'elle va l'emporter sur l'autre et une erreur se produira dans un des scripts
 
- Problèmes de chargement d'éléments externes : bien souvent les tags vont appeler des serveurs externes - par exemple pour afficher une promotion contextuelle, il suffit que le contenu extérieur mette du temps à s'afficher pour que l'utilisateur soit bloqué. Si ledit contenu est présent en haut de page, c'est même le chargement de la page lui même qui peut être bloqué.
 
- Problèmes d'affichage : autre conflit expérimenté plusieurs fois, des interférences entre un tag et les éléments graphiques d'une page (les feuilles de style CSS) introduisant des décalages dans la mise en page voire l'affichage de code informatique au milieu du contenu proposé à l'utilisateur
 
La multiplication des tags augmente le risque de conflits potentiels et les seules solutions pour les éviter résident dans une organisation rationnelle du processus de mise en place des tags la réalisation de tests à chaque ajout ou modification de tags et une surveillance continuelle de la qualité des données.
 
Comme le dit Nicolas Taillet, spécialiste du tag management chez Adversitement : Le "coefficient de risque Tag Manager" est égal au Nombre de variables * Nombre de tags * Nombre d'intervenants dans le processus.
 
Retour d'expérience 3 : tests et recettes complexes
 
Corollaire du point précédent, pour être certain que les tags n'introduisent pas de bugs il faut tester à chaque nouvelle mise en place ou chaque modification de manière sérieuse et extensive. De notre expérience, les tests menés sont souvent trop légers car des conflits de données ou des erreurs peuvent intervenir n'importe où.
 
Lors des derniers mois, nous avons mis au jour au moins 3 incidents majeurs non détectés après la mise en ligne de tags :
- Erreur sur la page de confirmation de commande d'un grand site de e-commerce entrainant une perte de 15% des remontées de commandes dans l'outil de Web Analytics
- Tag posé en haut de page d'accueil d'un site et interrogeant un serveur externe sans avoir prévu un délai d'expiration en cas d'absence de réponse dudit serveur : baisse de 5 à 10% des visites à certaines heures
 - Problème de chargement d'une "pop-in" publicitaire sur certains navigateur rendant impossible toute action sur la page
 
Dans tous ces cas, l'erreur a mis du temps a être détectée et corrigée, entrainant des conséquences dommageables en terme d'image ou des pertes irrécouvrables de données dans des outils d'analyse.
Le tag manager n'est pas la cause directe de ces erreurs mais je voulais plutôt attirer l'attention sur le fait que les tags sont des éléments dynamiques, ils exécutent des instructions informatiques dans les pages du site.
 
Dans les processus habituels de développement web, tout code informatique inséré dans une page suit une méthodologie contrôlée de bout en bout par le service informatique, ce qui apporte des garanties de sécurité, de performances, etc.
Or les tags insérés par les outils de tag management échappent à ces processus de contrôle, c'est même en quelque sorte leur raison d'être : accélérer la mise en place et en confier la maîtrise à des non-techniciens.
Il y a là un décalage qui doit être pris en compte dans les processus et il apparait très clairement maintenant qu'il faut remettre une dose de DSI dans un système qui avait vocation à s'en passer totalement.
 
Retour d'expérience 4 : la conception du Datalayer
 
Ce point – comme le précédent - n’est pas lié au Tag Manager lui-même mais au conseil accompagnant sa mise en place. Le Datalayer est le corps de variables alimentant les différents tags. Il est indispensable qu’il soit bien conçu et complet. Comme le dit Julien Piccini, autre expert Tags chez Adversitement : « les outils de tag management ont pour limite la limite du data layer ».
 
Or bien souvent, la conception du Datalayer est faite a minima par les équipes de l’éditeur de la solution, sans anticiper la globalité des besoins. La conséquence sera de solliciter les équipes informatiques pour ajouter les variables manquantes, le comble au regard de l’objectif de l’outil.
  
Retour d'expérience 5 : ça fait le job !
 
Ce dernier retour d'expérience aurait pu (dû) être cité en premier mais je préfère terminer sur une note positive.
 
Le Tag Managers font globalement bien ce pour quoi ils ont été conçus, ils permettent de raccourcir fortement les temps de mise en ligne de nouveau tags, ils permettent aux marketeurs d'être beaucoup plus réactifs dans la mise en place ou le test de solutions utilisant des tags.
 
Je suis absolument convaincu qu'ils ont un effet très positif sur les performances marketing des sites et que les sites qui les utilisent ont un avantage certain par rapport à ceux qui ne les utilisent pas.
 
Les tag managers sont des outils récents et fortement implantés. Les entreprises, comme les agences, sont encore en phase d'apprentissage quant à leur utilisation et certains problèmes ou limites se révèlent au fur et à mesure.

Gageons qu'avec le temps et l'expérience, chacun saura trouver des réponses adaptées. Dans l'intervalle, les compétences étant rares et chaque entreprise devant se laisser le temps de la montée en compétence, la solution évidente pour éviter tous les écueils du Tag Management est bien entendu de faire appel aux équipes d’Adversitement.

 
En terme de conclusion, je dirai que les tag managers mettent en exergue deux tendances générales des métiers du digital :
- En premier lieu, la forte dissociation entre les services marketing et informatique dans les entreprise est contre-productive. Le web est au confluent des deux disciplines et il y a besoin de techniciens chez les marketeurs (et inversement)
- En second lieu, la transformation digitale des entreprises fait apparaître de nouveaux métiers : gageons que dans la grande famille des métiers de la donnée on peut prévoir un avenir radieux pour les Responsables de la gestion des tags au sein des entreprises

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