Le monde des NTIC change : la relation client aussi !
Le comportement client est en perpétuelle mutation, au gré des évolutions des nouvelles technologies. La gestion de la relation client doit elle aussi s’adapter, et anticiper sur les évolutions.
La fidélisation ne suffit plus : place à la personnalisation
Fidéliser ne suffit plus, car le consommateur naïf n’existe plus : place au consommateur nomade et volatile. Ce dernier attend aujourd’hui davantage d’attention et d’interactions de la part des marques, amenées à construire une relation pérenne et évolutive. Les actions marketing déployées pour combler cette attente forte doivent donc se baser sur des fondements solides. La connaissance client est un axe que les marques ne peuvent ignorer, prenant sa source à la fois dans les données statistiques et l’intelligence humaine. Ces deux sources sont essentielles pour établir une connaissance client de qualité et l’optimiser en permanence.
Le CRM aux prémisses de la Connaissance Client
La gestion de la relation client ne se construit pas en un jour, c’est un fait. Il est encore courant d’appeler un service client pour un problème et d’être confronté à une gestion complexe de son dossier : obligation de répéter la demande à chaque appel, manque de communication entre les différents interlocuteurs… entrainant insatisfaction et frustration. Grâce à une consolidation des données clients, le CRM peut permettre de croiser les réclamations clients récurrentes et d’apporter ainsi au client une réponse qualitative, dans les meilleurs délais. Répondre à une sollicitation client était la raison d’être d’un service client, aujourd’hui ce n’est plus suffisant. Grâce aux données et la connaissance client, le service client détient toutes les clés de l’engagement client et il doit tirer parti d’un appel entrant pour bâtir cet engagement à la marque et le fidéliser.
Data, objets connectés : nouvelles
sources de données pour gérer sa relation client et fidéliser
A l’horizon 2020, fidélisation et connaissance client passeront par les
nouvelles technologies, en faveur d’une expérience client sans précédent.
Alors que nous entrons dans l’ère des objets connectés, les données issues des interactions produites par ces objets vont devoir être traitées par les entreprises et être intégrées dans leur CRM, au même titre que les autres canaux.
Selon le cabinet Gartner, plus de 26 milliards d'appareils seront connectés à Internet d'ici 2020. Ces milliards d’objets connectés représentent une nouvelle source de données clients à exploiter qui va permettre de connaître davantage ses clients et de fournir aux services clients des entreprises une connaissance élargie et ainsi devenir pro-actifs.
Les systèmes de recommandation, déjà fortement utilisés sur le web pour
augmenter la panier d’achats des internautes, s’étendent désormais aux services
clients qui vont pouvoir améliorer leurs activités grâce à des recommandations fournis
aux télé-conseillers, en temps réel et en fonction du client.
Ainsi, les services clients évoluent vers une relation pro-active en ayant la
capacité d’anticiper et de surprendre le client en répondant à son attente induite : Parlez-moi des produits qui vont
m’intéresser et auxquels je n’ai pas pensés.
Les nouvelles technologies garantissent une plus grande réactivité dans la relation client grâce à la remontée d’informations en temps réel. Autre exemple, la technologie iBeacons (capteur sans fil placé dans un lieu public ou point de vente) séduit de plus en plus les commerçants, pour envoyer des notifications personnalisées sur le smartphone d’un client se situant à proximité d’un magasin.
L’Analytics au service de la Connaissance Client
Toute cette masse de données collectées
sur les différents canaux et points de contact que sont les réseaux sociaux, services
clients, sites comparateurs… remonte des informations clés, liées à la
satisfaction ou aux mécontentements des clients. Ils
permettent de mettre l’accent sur des problématiques dont l'entreprise n'a pas toujours conscience, et de
faire naître des axes de développement. Dans ce contexte, la création d’un
référentiel de connaissances client et sa mise à disposition auprès de tous les
collaborateurs est un outil clé pour l’entreprise. Il est particulièrement
utile pour avoir une vision unifiée et homogène des clients, quel que soit le
canal. Ces informations alimentent la connaissance client, destinée à
transformer les données clients en données actionnables.
L’exploitation des données par les outils de
business analytics permet « d'écouter » ce qui se dit d'une marque et
aide notamment les dirigeants à prendre les bonnes décisions.
Et après…?
Les technologies ne cessent d’évoluer, jusqu’à prédire nos futurs achats.
Grâce au Big Data et au Smart Data, les algorithmes des solutions de datamining sont capables d’anticiper un acte d’achat avant même qu’il ne soit effectué. Le client du 21e siècle est insaisissable et ambivalent. La connaissance client est un outil vertueux : le CRM est alimenté en continu suite à l’apport de nouvelles données client et l’Analytics permet de le cibler tout en apprenant à mieux le connaître, pour prédire ses comportements futurs. C’est pourquoi il est nécessaire de le considérer dans l'intégralité du parcours d’achat, pour lui faire vivre une expérience d'achat inédite. Demain, encore plus, la data sera le point d’entrée d’une relation Customer Centric et la culture client primordiale au sein de l’entreprise.