Le content marketing efficace et celui qui endort les cibles

Le contenu semble être la clé de voûte d’un marketing réussi, tant les professionnels de la communication et de la vente l’utilisent. Ad nauseam. Tous s’y engouffrent, pensant détenir une formule magique qui va captiver les lecteurs et les transformer en acheteurs, devenus fans de la marque grâce au marketing de contenu.

Dans « content marketing», il y a marketing, certes. Mais on y parle également du contenu, et pas de n’importe lequel. Les consommateurs sont avant tout des individus – même si on tend parfois à l’oublier – et ils réagissent donc aux mêmes stimuli que les autres personnes du genre humain. Ainsi, un contenu singulier et drôle, par exemple, va rapidement devenir lassant s’il est repris par tous les Community Managers… sans aucun espoir d’apporter de la valeur-ajoutée à la marque en question.

Le re-tweet compulsif n’est donc pas la panacée. Et avant toute stratégie de content marketing, il faut avoir l’ambition de raconter une histoire, de tisser un fil rouge, même si celui-ci est d’abord nourri par des contenus externes. Créer un contenu intéressant et engageant demande des investissements, financiers et humains, conséquents, et une réelle réflexion éditoriale. Que veut dire la marque ? Quel est son territoire d’expression, et le ton sur lequel elle veut faire passer ses messages ?

Le content marketing commence dès qu’il y a partage de contenus, internes ou externes. La production de contenus internes, bien que nécessaires, doit être équilibrée d’articles, photos ou vidéos que la marque aura piochée à l’extérieur de ses équipes, voire même à l’extérieur de son écosystème. Faisons un pas de recul, et nous constaterons facilement qu’une marque qui ne parlerait que d’elle-même ou de ses produits… fait tout simplement de la publicité, qui est une pratique bien différente de celle de marketing de contenu.

En se positionnant comme une vigie, la marque revoit sa proposition de valeur et se place du côté du consommateur. Les fans de Pepsi sont largement aussi intéressés par la beauté, les sorties ou encore la mode que part la boisson sucrée qu’ils affectionnent. Mais c’est sur ces thématiques que la marque communique quotidiennement, se transformant en media, puisqu’elle filtre elle-même les meilleurs contenus que sa cible plébiscite.  Le principe de curation apparait alors à cette étape de la chaine de valeur. L’idée d’un filtre intelligent qui identifierait les sujets les plus cohérents avec la plateforme de messages de la marque, et qui n’auraient pas été déjà diffusés plusieurs fois par des concurrents.

La curation manuelle existe depuis toujours, ou tout au moins depuis qu’on découpe des articles de journaux avec une paire de ciseaux, pour les coller dans une revue de presse et les partager avec ses collègues, ses clients, etc.

Le web a permis d’industrialiser ce process et de l’internationaliser. Mais force est de constater que certaines platerfomes ont tendance à devenir des chambres d’échos un peu assourdissantes, amplifiant des milliers de fois des contenus, leur faisant perdre toute valeur. Des solutions plus évoluées sont venues professionnaliser le marché depuis, permettant de trier l’information, puis de la qualifier afin de l’intégrer à une réelle stratégie éditoriale. Ces contenus, une fois identifiés, viennent ensuite nourrir de façon fructueuse les réseaux sociaux de la marque, mais également son site web, ses newsletters, etc.

La curation est plus qu’une tendance, puisqu’elle est aujourd’hui le seul moyen pour garder la tête hors de cette océan de data qui arrive tous les jours sur les écrans. Des outils de curation qui utilisent l’intelligence artificielle aident tout particulièrement les marques à repérer des contenus peu visibles, mais qui sont pertinents par rapport à la stratégie éditoriale choisie. Ces solutions sont autant de boussoles pour s’orienter dans le web, et la seule planche de salut possible pour trouver l’aiguille recherchée dans une meule de foin. Ces solutions permettent déjà de trouver les meilleurs auteurs, les influenceurs qui serviront de référence. Ils sont plus ou moins populaires, mais ils sont cohérents par rapport à la stratégie digitale, et produisent du contenu de qualité, qui pourra être repris sans rougir. Ils vont également permettre d’indexer les contenus retenus, de les classer par thème, afin de les présenter sous un format de « catalogue », etc. Ainsi, ces quelques clics bien amenés donnent de la valeur aux actions de marketing digital, sans perdre trop de temps à dénicher des perles de contenu, ni répéter des contenus déjà lus et relus…

Devenue son propre media, la marque ne doit pas hésiter à adopter le point de vue le plus objectif possible, afin d'acquérir une belle crédibilité auprès des lecteurs. Il faut donc comprendre que le marketing a besoin de "content", et que ce dernier nourrit très directement... le chiffre d'affaires de l'entreprise.