SEO : netlinking à 360° pour Star Wars

Parmi les entreprises ayant su le mieux exploiter le netlinking, Disney a relevé ce défi avec brio pour la sortie du dernier Star Wars, en mettant en œuvre un plan de communication efficace qui a engendré un gain massif de liens.

Les experts SEO doivent être de plus en plus stratèges afin de mettre en place des plans netlinking cohérents pour leurs clients. Face à une diminution des moyens permettant d’obtenir des liens, la question du linking "propre" reste au cœur des préoccupations en référencement naturel. Pour preuve, les articles sur ce sujet dans les blogs du secteur (Axenet et SearchEngineLand)

Parmi les entreprises ayant su le mieux exploiter les moyens à leur disposition, Disney a relevé ce défi avec brio pour la sortie du dernier Star Wars, en mettant en œuvre un plan de communication efficace résultant en un gain massif de liens. Cette stratégie a été saluée par des entreprises influentes du secteur SEO, telle Ahrefs dans son blog.

Revue des moyens stratégiques mis en place qui ont fait de cette opération un succès.

Chercher le linkbaiting

A l’heure du 2.0, l’équipe marketing de Star Wars sait qu’il est important que toutes les informations communiquées fassent mouche sur le Web. Tout a été pensé pour donner envie de partager, réagir et linker : photos chocs, opérations spéciales, partenariats...

La photo du casting avait d’ailleurs donné le ton, en surprenant Internet. Ce fut le point de départ d’un grand buzz qui ne s’arrêtera pas avant le lancement du film.

Multiplier les formats

Dans l’imaginaire du SEO, les infographies ont rejoint le guest blogging, les communiqués de presse et les annuaires le monde des has-been. Les GIF animés ne sauraient tarder à faire leur entrée.

Les experts SEO ont donc tendance à renier ces vecteurs ; cependant, afin de maximiser la couverture médiatique et l’obtention de liens, il est nécessaire d’être actif à tous les niveaux :

• GIFS animés,
  
• Images,
  
• Social media (Twitter, Instagram, Snapchat),
  
• Vidéos,
  
• Jeux vidéos (Battlefront),
  
• Sites web évènementiels,
  
• Guest blogging / interviews,
  
• Etc.
  

Star Wars a su utiliser au mieux tous ces moyens mis à disposition et exploiter au maximum chacun d’entre eux.

Faire preuve d’humour

L'humour a toujours été un axe porteur sur le web, car les internautes sont plus enclins à partager des sujets humoristiques. Traitée sous le bon angle, même une publicité peut plaire aux geeks et se répandre sur Internet, avec comme exemple celle d'Alexandre Astier pour World of Warcraft.

Star Wars, en lançant la campagne "Force for change" (voir l'avant dernier point), mais également par le biais du site et des communications, a toujours fait preuve d’humour.

Adopter le « bon » rythme

Toute bonne campagne marketing est rythmée, avec des montées progressives et des chutes vertigineuses. L’important est de savoir gérer les attentes du public, en refusant, notamment, de lui donner ce qu’il veut tout de suite pour attiser sa curiosité et développer son intérêt sans le faire trop patienter non plus pour éviter qu’il se lasse. Ainsi,

• Si les informations publiées sont trop espacées dans le temps, l’attention générale se portera sur un autre sujet,
  
• Si les informations publiées sont trop rapprochées, nous surchargerons l’espace de communication, et les cibles ne voudront plus entendre parler de notre sujet.
  

C’est aux responsables de communication de définir ce rythme, qui peut varier suivant la cible et la thématique. Star Wars a suivi un calendrier de publication précis, pensé en amont et s’étalant sur une période proche des 2 ans afin de conserver l’intérêt du public.

Donner de l’immédiat

Le live est une tendance forte qui ne cesse de croître, et qui répond à ce besoin d’immédiateté chez les internautes. Plusieurs Podcast SEO récents ont d’ailleurs rencontré un vif succès.

L'équipe de Disney, qui gère dorénavant la communication pour la marque Star Wars, a choisi de live bloguer le panel du casting au Comic Con. Ce choix fut porteur, puisqu’ils ont obtenu plus de 7000 interactions dont 1200 liens. Une performance extrêmement rentable pour quelques paragraphes de texte et quelques photos.

Anticipez les besoins de votre cible

Les campagnes qui fonctionnent le mieux sont celles qui ont su donner ce dont leur cible avait besoin pour réagir, et qui n’ont pas forcément écouté les attentes exprimées.

La campagne de communication de Star Wars a été orchestrée de manière à conserver l’envie d’en savoir plus, afin de stimuler les internautes pour faire le buzz :

• On se rappelle le bon vieux temps en montrant une photo de Han Solo et Chewie avec une catchphrase qui donnera lieu à des mèmes (et des T shirts),
  
• On choisit de ne pasmontrer Luke Skywalker pour entretenir le doute sur un éventuel lien de parentéavec la jeune jedi inconnue,
  
• On ne montre pas R2D2, figure emblématique de la série, mais plutôt une version miniature afin de préparer l’arrivée du vrai.
  

En alliant la production de contenu de qualité tout en jouant la carte de l’insatisfaction, on créé un terrain riche en interactions.

Parler des autres

Même une figure emblématique n’ayant plus rien à prouver comme Star Wars l'a compris, il est important de parler des autres pour ne pas lasser. Les actions « désintéressées » permettent d’obtenir une bonne visibilité au sein des médias plus classiques, plus tatillons sur les sujets traités.

Le site forceforchange.starwars.com en est le parfait exemple, en mettant en avant des bonnes actions réalisées par des fans de Star Wars afin d’inspirer d’autres personnes à changer le monde. Grâce à un partenariat avec un groupe de confiance comme l'Unicef, le site a engrangé des liens, dont le potentiel SEO s’est également transféré aux sites liés.

Cette campagne avait un but précis : réunir de l’argent afin de financer des projets humanitaires de par le monde. Même le réalisateur, JJ Abrahams, s’était mis en scène au travers de cette vidéo d’appel aux dons qui restera dans les annales.

Lâcher du lest

C’est parfois grâce aux communications les plus loufoques que l’on doit ses plus beaux succès de netlinking. Star Wars, en surfant sur la vague Airbnb et en publiant un faux site promettant des nuits sur Hoth ou Tatooine, a réalisé une très belle action.

Une fois de plus, cette stratégie a permis à un site dit "satellite" d’obtenir des liens, dont l’appui bénéficiera aux autres sites liés.

Les stratégies de netlinking qui fonctionnent aujourd’hui le mieux sont donc celles qui font preuve de démarches avancées. Les annonceurs tendent de plus en plus à basculer un pourcentage de leur budget communication vers des opérations de netlinking, à juste titre. Nous entrons ainsi dans une logique plus ROIste, proche des stratégies traditionnelles du marketing classique.