SXO : [r]évolution en cours autour du SEO ou effet marketing ?

De nombreux articles encensent le SXO, ou Search eXperience Optimization. Doit-on voir dans cette discipline en plein essor l'avenir du SEO ? Ou un simple effet de manche destiné à séduire par le bon vocabulaire des annonceurs avides de visibilité et de retour sur investissement ?

Le SXO fait aujourd'hui couler beaucoup d'encre et parler un nombre croissant de conférenciers. Plutôt que de s'intéresser à la seule visibilité sur les moteurs de recherche, présence obtenue grâce au positionnement de pages web, de vidéos, d'images, d'actualités, le SXO veut repenser la recherche en ligne en s'engageant dans une démarche plus globale et systémique.

Penser la recherche en ligne comme une expérience

De nombreux référenceurs raisonnent toujours uniquement en termes de mots-clés. Face à un client qui a une problématique de chiffre d'affaires, la solution de facilité consiste à s'intéresser aux requêtes populaires, en s'appuyant sur les données fournies par le planificateur de mots-clés de Google Adwords, ou des outils comme Yooda Insights ou SEMrush, et à proposer une prestation SEO basée sur le positionnement de pages sur ces expressions. Avec tous les leviers classiques du référencement : un peu d'optimisations techniques, des contenus dopés aux mots-clés et du lien, obtenu par négociation de partenariats, achat, création de PBN, linkbaiting...

Le SXO apporte une mise en perspective rafraîchissante car il élargit le point de vue. Plutôt que de considérer que la mission du Search Engine Optimization consiste simplement à positionner un site sur des requêtes, le Search eXperience Optimization s'intéresse à de nouveaux horizons en cherchant à traduire cette visibilité sur Google (et consorts) en retour sur investissement directement mesurable. Optimisation du taux de clics sur la SERP, par exemple grâce à l'utilisation des rich snippets, réflexion sur les pages, au niveau des contenus et de l'UX, avec une réflexion menée sur le maillage interne, l'architecture du site et de ses pages, sur le design ou les appels à l'action : l'objectif n'est donc plus simplement de générer des clics, mais de réaliser des ventes ou tous types d'actions attendues.

Ne plus se dédouaner d'un manque d'efficacité des actions SEO en accusant l'UX, l'ergonomie ou tout autre facteur et prendre le problème à bras le corps : voici une révolution des comportements que le SXO est train d'impulser chez certains SEO.

La pertinence en SEO : la recherche de la satisfaction utilisateur

Google a fondé toute sa réussite sur la notion de pertinence. Dès la mise en ligne de la première version de son moteur de recherche, il a mis en avant une interface intuitive, sans fioritures, destinée à répondre à un besoin très clairement identifié : l'accès à des pages web apportant les réponses attendues. Placer l'utilisateur et sa satisfaction au coeur du projet a toujours fait partie de la culture d'entreprise de Google. Même avec Adwords, puisque le score de qualité des annonces vient pondérer le seul facteur prix : vous avez beau enchérir un maximum sur un mot-clé, un annonceur dont les annonces sont plus pertinentes vous passera devant !

Les mises à jour de l'algorithme ont souvent servi cette notion de pertinence. Certaines répondent aux évolutions des comportements, s'efforçant de deviner les intentions de recherche qui se cachent derrière les requêtes, d'autres sanctionnent les tentatives de manipulation de l'algorithme. Panda, Penguin, Venice ou Pigeon poursuivent in fine le même résultat : améliorer l'expérience utilisateurs, pour chercher mieux et trouver plus vite la bonne information, l'interlocuteur adéquat. 

Nombreux sont les référenceurs, de culture technique ou marketing, à avoir intégré très tôt la notion d'expérience utilisateur dans leur travail SEO. De nouveaux outils sont venus les aider au fil des ans : le développement de la recherche universelle, l'arrivée des données structurées et la généralisation des rich snippets, entre autres choses, ont permis d'affiner une stratégie de visibilité sur les moteurs de recherche plus complexe.

La notion de SXO n'est finalement que l'explicitation d'un mouvement initié depuis des années : ne pas simplement chercher à se positionner, mais réfléchir à l'expérience que l'on sera en mesure d'offrir à l'internaute qui découvrir notre site parmi d'autres résultats sur la SERP.

Cultivez votre SEO : de l'agriculture extensive à la culture intensive

Imaginez que vous êtes un agriculteur disposant d'un champ produisant 10 tonnes de blé. Vous souhaitez produire 2 tonnes de plus ? Deux choix s'offrent à vous :

- vous défrichez le bois voisin pour agrandir vos terres cultivables (attention à la déforestation !)

- vous décidez de mieux arroser, d'utiliser de l'engrais pour améliorer le rendement de votre champ

Le SXO vous propose d'améliorer le rendement de votre référencement, pour récolter plus de fruits à périmètre de mots-clés égal. L'avantage ? Vous n'avez pas à gagner durement de nouvelles positions, en vous battant contre une concurrence plus ou moins coriace : vous vous assurez simplement qu'à impressions égales, votre résultat est plus souvent choisi sur la SERP, et qu'un visiteur qui arrive sur votre site est plus souvent transformé en client ou prospect identifié.

Une étude publiée par Capitaine Commerce souligne que le taux de conversion moyen d'une boutique en ligne avoisine les 3% en 2016. Améliorer sa conversion d'un demi-point, en s'assurant que ce sont les bonnes pages qui ressortent, en mettant en avant les appels à l'action ou en fluidifiant le parcours de conversion, permet de gagner 17% de CA en plus !

Le SXO ? Tout simplement un SEO pleinement intégré à votre stratégie marketing

Vous l'aurez compris, plus qu'une révolution en marche, le SXO n'est que l'expression d'un SEO qui gagne en maturité et s'intègre naturellement dans une stratégie plus globale de la communication et du marketing d'une entreprise.

Pouvant de moins en moins être considéré comme un greffon venu s'ajouter aux discours commerciaux et/ou aux fonctionnalités natives d'un site, le SEO initie puis participe à une expérience globale de navigation et d'interaction, qui débute par la saisie d'une requête sur Google et se termine par un clic sur un bouton de validation de commande ou d'envoi de demande de devis !

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