L’e-commerce par abonnement : le nouveau mix gagnant ?

Aujourd’hui, combien d’entre nous sont abonnés à l’un de ces services en ligne : Free, Netflix, Amazon Premium, Birchbox, Spotify… Et il en est de même dans notre sphère professionnelle, notre entreprise où certains d’entre nous ont certainement déjà souscrit à une offre Dropbox, WeTransfer, LinkedIn, Prezi ou encore ZohoCRM…

C’est un fait, l’économie de l’abonnement, révolution dans nos pratiques de consommation, a envahi nos vies et touche tout secteur d’activité.  Mais d’où vient ce modèle économique et pourquoi ce succès ? Quelle est la cible des modèles par abonnement ? Quelles bonnes pratiques déployer face aux enjeux qui en découlent pour les marques ?  Et quel  futur imaginer pour cette économie ?

Un modèle pas si récent !

Le modèle économique de l’abonnement est finalement assez ancien puisque dès le 18ème siècle, des systèmes équivalents étaient proposés pour l’acquisition d’un bien culturel. Il était également possible de payer une taxe à un prix déterminé à l’avance moins élevé que si cette dernière était payée à l’instant.

Ce furent d’abord les produits culturels et en particulier la presse, l’édition ou le divertissement qui exploitèrent avec succès ce modèle économique.

Parmi les premiers produits non culturels ayant fait l’objet d’offre d’abonnement, on peut penser à un personnage emblématique de la culture anglo-saxonne, le « Milkman » ou livreur de lait, bien qu’ici, l’offre soit née de la contrainte de fraîcheur du lait conjuguée à l’absence de réfrigérateurs dans de nombreux foyers.

Pendant la majeure partie du 20ème siècle, l’abonnement est cantonné au milieu de la presse et de l’édition, France Loisirs étant un des exemples les plus connus en France et le Reader’s Digest dans le monde Anglo-saxon.

C’est avec la téléphonie mobile qu’intervient un premier changement majeur sur le marché. Passé les premiers achats de forfaits selon la consommation de minutes, Bouygues Telecom révolutionne la téléphonie mobile en 1996, en proposant le premier abonnement incluant les minutes de communication. L’économie de l’abonnement s’est également généralisée avec l’arrivée des box qui induit un système performant pour gérer et optimiser chaque abonnement.

Cette évolution aura accompagné l’apparition d’une nouvelle génération de consommateurs, les Digital Natives ou Gen Y puis la génération Z, toujours en quête d’instantanéité et accordant la plus grosse part de son budget aux achats en ligne.

La cible, les besoins exprimés

C’est de la place de plus en plus importante prise par cette nouvelle génération de consommateurs que notre société est progressivement passée d’une économie d’acquisition à une économie d’usage.  Ainsi, aujourd’hui, on préfère s’abonner à un service pour recevoir un produit plutôt que d’acheter le produit en lui-même.

Les consommateurs seraient d’ailleurs 80% à demander de nouveaux modèles de consommation comme l’abonnement, le partage entre particuliers ou encore le leasing[i].

  Mais qu’attendent-ils exactement d’un service d’abonnement ?

·         Gagner du temps au quotidien;

·         Faire des économies;

·         Découvrir de nouveaux produits ou services plus facilement;

·         Vivre de nouvelles expériences.

 

Ces gains espérés sont typiques de la génération Z qui souhaite obtenir la possibilité d’utiliser des produits sans les posséder, pouvoir y être connecté partout et tout le temps, bénéficier de tarifs attractifs, d’avoir accès à des produits ou services encore plus personnalisés. Par ailleurs, ces consommateurs favoriseront également les programmes qui permettent de suspendre ou stopper facilement son abonnement.

En 3 mots, il y a une recherche de qualité, de simplicité et de liberté !

Le fossé entre les attentes de ces consommateurs et la perception avérée du service peut donc être conséquent. Il est donc impératif pour les marques d’adopter une démarche qualitative avant de lancer une offre d’abonnement. Si ce prérequis notamment est honoré, la mise en place de l’e-commerce par abonnement restera vertueuse.

Quels bénéfices pour la marque ?

Les marques cotées à la bourse de New York ayant développé une offre de ce type ont cru 9 fois plus vite que l’indice S&P 500 ces 5 dernières années !

Trois principaux avantages peuvent être identifiés pour une marque qui souhaite lancer son offre d’e-commerce par abonnement :

 

§  Augmenter l’engagement des clients

§  Générer du chiffre d’affaires additionnel et prévisible

§  Accroître l’adoption de nouveaux services

 

L’engagement du consommateur est réduit mais il peut bénéficier et tester l’expérience proposée. Il reste évidemment à la marque d’avoir conçu un programme de rétention et/ou de prolongation de la période d’essai, comme le font notamment des acteurs comme Netflix, Deezer ou Spotify.

Une approche centrée vers le consommateur

Au regard de ces bénéfices, comment les marques doivent-elles procéder pour répondre au mieux aux enjeux du e-commerce par abonnement ? Alors que 25% des consommateurs qui seraient abonnés à des services souhaiteraient annuler leur abonnement[ii], quelles étapes et règles mettre en place pour les fidéliser ?

On peut résumer la démarche avec l’acronyme CARE : Context (Contexte), Automation (Automatisation), Relevancy (Pertinence), Engagement (Engagement).

A l’image de ce qui est recherché dans un service d’abonnement, le consommateur s’attend aussi à ce que la relation client de la marque et sa communication partagent ces mêmes caractéristiques : plus de pertinence, de personnalisation, de qualité…

Quelles perspectives pour l’e-commerce par abonnement ?

D’après la MGI Research, le marché des logiciels dédiés à la « suscription economy » devrait dépasser les 100 milliards de dollars en 2020.  Editeurs de solution e-commerce, professionnels du CRM, acteurs du marketing automatisé… tous doivent rapidement adapter leur expertise aux spécificités propres à ce modèle pour faire en sorte qu’il soit pérenne !

L’économie de l’abonnement est un modèle particulièrement vertueux pour les consommateurs et a un bel horizon devant elle. Avec une maturité plus forte des marques et une meilleure maîtrise des enjeux de ce modèle, les marques vont pouvoir développer encore plus d’offres avec un temps de mise sur le marché plus réduit. Les perspectives de développement sont aussi à aller chercher sur des secteurs qui n’ont pas encore testé ce modèle, pourquoi pas acheter un abonnement « vacances » chez un tour opérateur majeur ? En résumé, chaque marque doit s’être posée ou doit se poser très rapidement la question de la mise en place d’une formule d’abonnement dans leur modèle économique.

[i] Source : Chiffres The Economist Intelligence Unit 2016

[ii] Source : Media Insight Project

Retail