La FNAC remet à plat son dispositif de fidélisation client

Assise sur un vivier de 2 millions d'adhérents, la Fnac veille à soigner son programme de fidélité clients et ses campagnes marketing. Soucieuse de la réussite de sa stratégie, l'enseigne a ainsi décidé de remettre à plat son système de gestion de la relation client (GRC) en novembre 2004.

Mais parallèlement à l'évolution vers l'environnement de GRC Siebel, le besoin d'accroître la qualité de la normalisation de ses adresses postales a également été ressenti, non sans avoir pourtant déjà été abordée par la Fnac dans les années antérieures.

Alors conseillée par Siebel, la Fnac décide de tenter l'aventure avec le britannique QAS, séduite par plusieurs de ses caractéristiques. Au-delà d'une intégration native à l'application de GRC de Siebel, c'est surtout la complémentarité de l'offre de QAS en termes de normalisation des adresses postales au fil de l'eau et en mode batch qui a su séduire l'enseigne.

"Nous voulions opter pour une solution qui soit également agréée par le Service National de l'Adresse et avons apprécié que QAS se dote de cette certification avant que nous leur accordions notre confiance ", poursuit Marie-Laure Cassé.

Initialisée en mars 2005, la démarche d'implémentation des nouvelles solutions de normalisation des adresses postales QuickAddress Pro et QuickAddress Batch aura ainsi nécessité près d'un mois et demi de phase de test. Une étape qui a été entièrement prise en charge par les équipes du prestataire Unilog, également responsable du projet CRM.

Unilog, qui aura procédé à l'implémentation de l'interface et des écrans de l'application de normalisation du courrier de QAS au sein de Siebel, mais également aux nombreuses règles de gestion de saisie des adresses. Des règles qui ont tout de même posé quelques soucis à la Fnac, tant en termes de réglages de l'application que du degré d'adoption par les utilisateurs.

"L'une des principales lacunes de l'outil - en termes de méconnaissance des subtilités de certaines adresses postales françaises relatives au nom des villas du sud de la France - a heureusement été rapidement maîtrisée par l'éditeur, qui a procédé à des ajustements de son application", relate Marie-Laure Cassé.

Et la directrice de poursuivre : "certains collaborateurs des espaces adhésion chargés d'ouvrir des cartes Fnac ou Finaref ont rencontré des problèmes pour utiliser le bouton intégré à l'interface permettant de déclencher l'aide à la saisie des adresses postales, ou ne prenaient pas suffisamment le temps de l'utiliser".

Afin de mettre un terme à cette appréhension, une nouvelle session de formation est dispensée en avril 2007, un mois après la fin de l'implémentation dans l'ensemble des magasins, pour permettre à 70 utilisateurs clés d'approfondir la manipulation de saisie des adresses postales.

Aujourd'hui parfaitement intégrée à l'interface Siebel, l'application de normalisation des adresses postales permet à la fois d'améliorer l'efficacité des campagnes marketing en limitant le nombre de retour de NPAI (n'habite plus à l'adresse indiquée) et des dépenses à perte dans des courriers postaux non correctement acheminés.

"Le processus de saisie des adresses, désormais plus fluide, permet aux utilisateurs de gagner du temps dans la saisie des adresses clients alors qu'en termes d'économies, le recours aux solutions de QAS a amélioré notre taux de NPAI de 0,2%, se traduisant par une économie de près de 50 000 euros par an", se félicite Marie-Laure Cassé.