Raphaël Richard (Neodia Webmarketing) : "Pour obtenir des résultats au moment voulu, il faut anticiper le référencement"

Fondateur de l'agence Neodia Webmarketing, Raphaël Richard décrit les bonnes pratiques pour organiser sa visibilité sur les moteurs et contrôler son image.

Est-il possible de contrôler son image sur les moteurs ?
Raphaël Richard. La question est large, il va falloir faire synthétique. La réponse est oui, en partie.... Un premier axe de travail consiste déjà à remonter le plus souvent possible sur des requêtes incluant sa marque (marque seule, nom de domaine, fautes d'orthographe, combinaison de type avis+marque, achat+marque, prix+produit, etc...).

Théoriquement, si votre agence de référencement est dans le coup, que vous lui donnez le temps de travailler et que vous l'assistez, vous pouvez prendre les premières positions sur ce type de requêtes, mais cela ne suffit pas car les internautes ont la mauvaise idée de consulter également les résultats du bas de la première page...

Pour essayer de contrôler ces résultats, vous pouvez essayer de positionner les autres noms de domaines / sites de votre entreprise afin d'occuper l'espace, de maîtriser votre image en adoptant une approche similaire à celle utilisée pour le site principal. En complément, car on ne parvient jamais à occuper toute la première page de résultats sur une série de mots clés.

Il faut identifier les éventuels forums de discussion qui ressortiraient lors d'une recherche sur votre marque et vous efforcer d'y installer une présence mais uniquement si cela est nécessaire : si certains forums vous sont acquis, inutile de tenter de les influencer. En revanche, si certains citents votre marque dans un contexte défavorable, il faut entrer dans une démarche d'influence "douce".

L'ancienne méthode consistait à créer de faux profils qui intervenaient en tant que défenseur de la marque. Nous déconseillons désormais cette approche à nos clients car la jurisprudence tend à rendre ce type de pratique illégale et cela agace fortement les gestionnaires de forum.

En lieu et place de cette méthode, nous préférons désormais une approche de fond, transparente, de présence officielle de la marque. On évite de faire de la publicité "bête" et on adapte au contraire une approche SAV / réponse aux questions / objections des clients en évitant les superlatifs sur la marque mal perçus par les membres de communautés. Ce travail nécessite un réel investissement de la part des marques mais est payant sur le moyen terme.

Enfin, en complément, du référencement de vos sites et de l'influence dans les communautés, il faut compléter le dispositif par une campagne de relation publique. Attendu que certains sites de contenu apparaissent systématiquement sur les requêtes sur les marques, il faut établir des relations avec ces derniers afin d'orienter les contenus qu'ils diffuseront sur vos marques. Attention, ce sont des relations publiques, donc il faut accepter les impondérables : on ne peut jamais exiger d'un journaliste qu'il présente votre marque telle que vous la présenteriez vous-même.

La perception de la marque par ses clients se fait-elle dès les résultats sur les moteurs de recherche ?
Oui, en partie : aux yeux de nombreux internautes, apparaître en tête des résultats sur un nom de produit (voiture, lecteur DVD, etc...) vous accorde de la crédibilité. Dans les années 50, pour être crédible, il fallait passer dans le journal, dans les années 80, à la télévision, dans les années 2000, il faut être en tête de position dans Google.

Mais il ne s'agit que du premier point de contact avec la marque : un site mal conçu, qui n'inspire pas confiance, où l'on trouve mal ce que l'on cherche a tôt fait de porter atteinte à l'image de marque de votre société.

Gérer sa réputation, cela veut aussi dire pouvoir supprimer certaines informations. Quelles sont, dans les grandes lignes, les méthodes pour déréférencer un site ?
Supprimer les informations de votre site dans Google peut être rapide : il suffit de supprimer la page incriminées ou mieux de remplacer le contenu de cette page par un nouveau contenu (cette seconde option produit des effets plus rapides). Pour les autres moteurs (Voila, Yahoo, MSN), le processus est identique, mais beaucoup plus lent.

"La popularité d'un site peut s'apprécier de différentes manières : fréquentation du site, image de marque, notoriété..."

Mais si votre question est de demander le déréférencement d'un site tiers qui citerait votre marque dans un contexte défavorable, l'affaire se complique : certains référenceurs recourraient à des méthodes obscures - mais qui existent - afin de conduire au blacklisting dudit site tiers. Mon agence ne sait pas le faire ;-)

Nous conseillerions plutôt d'entrer en contact avec le site tiers et de tenter une médiation (vous devez alors conserver à l'esprit que le propriétaire du site est entièrement maître du contenu de son site : inutile de vous révolter contre l'injustice de son approche éditoriale, cela produirait des effets relativement contre-productifs...). Privilégiez le dialogue et envisagez peut-être d'en discuter autour d'un déjeuner en évitant la langue de bois.

Comment rendre un site populaire ?
La popularité d'un site peut s'apprécier de différentes manières : fréquentation du site, image de marque, notoriété, etc... Si la question ne concerne que le référencement, elle revient à s'interroger sur les moyens d'augmenter le Page Rank, indice de popularité utilisé par Google depuis sa création.

Plusieurs écoles se sont succédées au fil des années. Echange de liens, création de liens dans des fermes de liens, échange de liens de bas de pages avec des sites possédant des milliers de pages indexées dans Google...

Nous pensons que l'année 2007 a marqué une rupture comme le référencement en voit tous les 3 ou 4 ans : Google a commencé à sanctionner certains sites qui avaient tentés de manipuler leur PR de façon trop ostensible (notamment en vendant des liens de complaisance a des partenaire). Google a ainsi mis en place un formulaire de dénonciation qui vous permet de signaler des sites qui auraient acheté des liens pour stimuler leur PR.

Si l'on met les choses en perspective, cela signifie que Google a décidé de faire le ménage, dans la lignée du coup de balai de 2004-2005 sur les sites avec contenu invisible, liens cachés, etc..

Je crois, sans évidemment en être certain (comme souvent avec le référencement), que Google va progressivement sanctionner les méthodes de stimulation de PR grossières (liens de bas de page, liens posés sur des sites non relies à votre thématique et d'une façon générale, tout lien qui ne serait pas naturel). Ces techniques fonctionnent encore très bien, mais je pense que leur usage va devenir de plus en plus dangereux.

Donc, nous conseillons à nos clients de mettre en place une démarche de relations publiques de long terme : diffusion de communiqués, création de relations avec des sites connexes, création de contenu à valeur ajoutée pour diffusion sur des sites tiers, extension du nombre d'annuaires dans lesquels le site est inscrit (il existe une forte marge pour tous les sites), utilisation des flux RSS, optimisation du linking naturel entre site de la même société ou du même groupe (dans le cas des grandes entreprises, il faut prévoir des opérations de sensibilisation spéciales netlinlinking et définir une charte du netlinking car les synergies netlinkesques se mettent rarement en route dans la douceur au sein des grandes sociétés.... ;-)

Il faut toujours avoir à l'esprit la chose suivante : si un concurrent me dénonce et qu'un inspecteur du spamdexing de Google analyse ma stratégie de liens, se laissera-t-il berner ou estimera-t-il que les liens sont légitimes ?

Google Guy, un "représentant" plus ou moins officiel auprès des webmasters valide le buzz marketing comme méthode acceptée de stimulation du page rank.

Les mentors disent qu'il y a deux pages ranks, un affiché et un autre caché par Google, quelle est votre position sur le sujet ?
Si les mentors le disent, je me décrédibiliserais en allant contre leurs dires... Je partage ce point de vue dans la mesure ou le page rank affiché ne semble plus être mis à jour que tous les six mois au mieux et qu'en outre, même lors de la mise a jour, le page rank de certains sites "surveillés" par Google est ostensiblement faux.

Je pense (toujours sans certitude absolue) que Google a opéré ce changement de politique afin de rendre plus difficile la manipulation du PR par les référenceurs et pour gêner la pratique de la vente de liens payants, dont le prix était déterminé par le page rank affiché.

"Le page rank réel de Google est mis à jour plus que régulièrement"

En revanche, d'après notre expérience 2008, le page rank réel est mis à jour plus que régulièrement, les actions de netlinking produisant des effets très rapidement, si elles sont menées avec mesure et si elles s'accompagnent d'une réflexion fine sur les textes qui apparaissent dans les liens. Un lien posé sur un mauvais mot clé stimulera votre page rank, mais un lien posé sur un bon mot clé vous permettra de stimuler votre page rank et d'augmenter la pertinence de la page cible sur le dit mot clé.

Pour simplifier encore la tache du référenceur, Google a introduit un nouvel indice, le trust rank qui est un équivalent du page rank permettant d'attribuer une note de confiance à votre site. Mais si tout le monde parle du trust rank et que de nombreuses hypothèses fusent ici et là, peu de référenceurs parviennent à le manipuler.

Comment choisir le texte de présentation sur les moteurs dans le référencement naturel ?
Chaque moteur détermine, de façon différente le texte qui s'affiche sous le résultat. Dans le cas de Google, il s'agit de l'extrait le plus pertinent de la page en relation avec la recherche effectuée par l'internaute.

Par conséquent, une même page qui se positionne sur deux mots clés différents a une "présentation" différente pour chaque mot clé. Il est donc très difficile de contrôler cette description.

En revanche, vous pouvez contrôler deux choses : la description qui s'affiche lors d'une recherche sur la marque et les sites links. La description qui s'affiche lors d'une recherche sur la marque est celle qui figure dans http://www.dmoz.org/, l'annuaire Open source dans lequel Google vient puiser ses descriptions.

Pour contrôler les sites links (les liens bleus qui s'affichent lors d'une requête sur la marque - exemple : Renault), si votre site en possède, il suffit de créer un compte dans Google webmaster, de vous faire authentifier comme le propriétaire du site (la procédure est très simple) et modifier les sites links via cette interface.

Le référencement de mini-sites - à durée de vie limitée - est-il utile ?
Oui, pour plusieurs raisons et a plusieurs conditions. Si vous souhaitez obtenir des résultats au moment voulu, il faut anticiper le référencement : mettez en ligne une page d'attente dès que vous avez acheté le nom de domaine et créé un lien vers ce site à partir de vos autres sites.

Cela permettra au site d'entrer rapidement dans Google et au moment où le véritable contenu sera mis en ligne, le site sera moins pénalisé par son jeune age (l'âge du site étant un critère de classement à prendre en compte). Evidemment, parce que vous devez obtenir des résultats rapidement, vous devez avoir intégré le référencement en amont de la création du site (URL et liens entre pages simples, contenu éditorial conçu pour se positionner sur des mots clés précis).

Enfin, dès la mise en ligne du site, débutez la campagne d'inscription dans les annuaires et intégrez de façon fine des liens dans les communiqués de presse (liens vers la home et vers les pages internes).

Vous avez donc compris que les mini-sites en full Flash étaient désavantagés. Si vous tenez absolument au Flash, créez trois paragraphes de texte visibles sous le film Flash de la première page et créez dix pages de contenu HTML en parallèle au film Flash, contenu légitime et non artificiel, afin de ne pas subir de sanctions, évidemment. Mais, bien évidemment, vous devez compléter le dispositif par une campagne de liens sponsorisés.

Merci de leur attention à tous les participants qui ont tenu une heure. Vous pouvez me poser des questions via www.neodia.fr ou mon site personnel (que vous trouverez en tapant " raphael richard" bien entendu). Je donnerai un diagnostic rapidement de l'état du référencement de vos sites, si vous le souhaitez et listerez les marges de progression.