Le nom de domaine, un levier de référencement en perte de vitesse
Fin septembre, le responsable de la lutte antispam de Google, Matt Cutts, annonce sur Twitter une "petite" modification de l'algorithme visant à "réduire la présence des noms de domaines à mot clé dans les résultats". 0.6% des requêtes en anglais sont affectées. Peu après cette annonce, Matt Cutts précisera bien que l'algorithme n'a pas été déployé en France, mais qu'il fallait bien s'attendre "si tout va bien" à un déploiement international.
Il n'en fallait pas plus pour inquiéter, des deux côtés de l'Atlantique, ceux qui avaient justement misé une partie de leur stratégie SEO sur ces noms de domaine à mot clé, appelé "EMD", pour Exact Match Domain en anglais, soit les noms de domaines qui répondent exactement à une requête. En clair, il s'agit d'une stratégie qui veut que, par exemple, le domaine "voiture-pas-cher.com" remonte sur la lucrative requête "voiture pas cher".
Google contre les "MFA"
"Des sites au contenu très pauvre, et uniquement faits pour accueillir de la publicité, appelés les MFA pour 'Made for Adsense', ont pu utiliser et bénéficier de cette technique. Des sites qui ne rendaient aucun service à l'internaute sont venus polluer, comme du spam, les résultats", rappelle Mathieu Gheerbrant, fondateur de l'agence SEO Media. Or, ce spam, c'est justement ce contre quoi Google s'efforce continuellement de lutter.
Si la stratégie des "EMD" a pu avoir ses adeptes et rencontrer de réels succès, c'est que ces sites partaient avec plusieurs petits avantages pour leur référencement. Un récent article, très complet, sur le site américain de référence SEOMoz les a même listés de manière assez exhaustive. L'un de leur principal atout était notamment de pouvoir bénéficier naturellement de backlinks aux ancres optimisées, puisque par exemple, à chaque fois que leur nom était cité avec leur URL, les mots clés visés étaient déjà dans l'ancre... Or, les liens, et leurs ancres, sont un facteur important dans le référencement d'un site.
Des EMD dans le viseur de Google depuis plus de 10 ans
Cependant, Google n'a pas du tout découvert cette petite faille le mois dernier. En fait, les EMD sont dans son viseur depuis bien longtemps. Dès 2003, Google a même déposé un brevet, d'ailleurs signé par Matt Cutts lui-même, qui prouve que le moteur de recherche s'intéressait déjà au problème il y a près de 10 ans. "Le moteur a même breveté une solution, permettant d'abaisser la valeur des mots clés présents dans le nom de domaine d'un site", fait remarquer Bill Slawski, sur son site spécialisé SEO by The Sea.
Dans une vidéo de mars 2011, le même Matts Cutts explique d'ailleurs tout aussi clairement que le moteur a "repensé le poids donné aux EMD, de façon à ce qu'entre deux noms de domaines, celui avec une ribambelle de mots clés ne sera pas privilégié par rapport à l'autre".
Certes, cela reste la parole officielle, pas toujours observable sur le terrain, mais cela montre bien que Google est bien conscient de cette technique, qu'il cherche à combattre depuis au moins dix ans. "Des requêtes comme 'assurance' ou 'vidéo' ne font aujourd'hui remonter aucun EMD dans la première page de résultats", fait d'ailleurs remarquer Mathieu Gheerbrant. Cependant, outre-Atlantique, la teneur et la quantité des messages de propriétaires d'EMD mécontents sur les forums spécialisés laissent penser que l'impact de la mise à jour de fin septembre ait été d'une rare violence envers ces sites.
Autre aspect intéressant du brevet déposé en 2003 : il visait particulièrement les requêtes commerciales, que Google peut assez facilement connaître, le prix de ses publicités Adwords lui donnant un indicateur assez fiable sur la valeur de certaines requêtes. Rien n'interdit de croire qu'aujourd'hui ce sont d'ailleurs précisément ces requêtes qui sont le plus visées par cette mise à jour contre les EMD de mauvaise qualité.
"Un EMD avec un bon contenu pourra encore tout à fait très bien se positionner." (Mathieu Gheerbrant, SEO Media)
Plus le nom de domaine comporte des tirets, plus il est suspect ?
Toujours pertinent et d'actualité dix ans après, ce même brevet s'attaquait également au nom de domaines cumulant les tirets, comme par exemple "séjour-pas-cher-Ryad-Marrakech.com". Il y est écrit noir sur blanc que "si c'est tout à fait normal et habituel qu'un tiret se trouve dans un nom de domaine, lorsqu'il y en a deux ou trois, voire plus, c'est souvent le signe que le site essaye de manipuler le moteur", ce qui désigne, dans le vocabulaire de Google, le Black Hat Seo, que le moteur cherche toujours à pénaliser.
"Des sites de niche mis en place par des spammeurs ont tendance à multiplier ces tirets. Plus la niche du site est pointue, plus ils ont tendance à ajouter des tirets. Idem pour les sites misant sur le Local SEO", a pu remarquer Mathieu Gheerbrant. Exemples, caricaturaux : achat-voiture-noire-pas-cher.com, pour la niche, et achat-voiture-paris.com pour le Local SEO.
Les EMD : ni avantagés, ni désavantagés
Cependant, certains référenceurs inquiets l'oublient facilement, cette nouvelle mise à jour ne s'attaque pas aux EMD, mais aux EMD de "faible qualité". Un EMD n'est plus avantagé, mais il pas désavantagé pour autant. Mathieu Gheerbrant en est persuadé, "c'est le travail qui sera fait à côté qui sera déterminant : un EMD bien travaillé, avec un bon contenu, pourra encore tout à fait très bien se positionner dans les résultats."
En outre, Olivier Andrieu le rappelait récemment sur son site Abondance, "il y a quand même belle lurette qu'on ne met plus en place une stratégie SEO sérieuse en se basant sur ce type de nom de domaine suroptimisé". De son côté, Mathieu Gheerbrant, veut bien croire à l'efficacité d'une stratégie mixte, qui serait de miser à la fois sur un nom de marque, original, et sur un mot clé pour le nom de domaine, ce qui pourrait donner, par exemple "pneu-mamarque.com", "mais il faudra ensuite optimiser de nombreux autres critères pour bien se référencer", souligne-t-il à nouveau.
Diminuer le taux de rebond et le "Pogo sticking "
Et parmi ces critères, il y a un sans doute un qui est entrain de prendre une importance croissante au fur et à mesure des récentes mises à jour de Google : le taux de rebond. Car il s'agit d'un indicateur permettant de mesurer l'éventuelle "mauvaise qualité" d'un contenu d'un site, que Google ne cesse de vouloir pénaliser, avec Panda, puis Penguin, puis de nouveau avec cette mise à jour "EMD". Le taux de rebond, un pilier de plus en plus important du référencement ? Mathieu Gheerbrant acquiesce, mais précise: "Il s'agit plus précisément du taux de rebond d'un internaute qui cherche dans Google, va dans l'un des sites listés, puis quitte ce site pour retourner sur les résultats de recherche et cliquer sur le prochain site listé." Une démarche que n'aura en effet pas un internaute qui visite Wikipédia, y trouve sa réponse grâce à un bon contenu répondant à ces attentes, puis quitte l'encyclopédie en ligne, faisant grimper son taux de rebond sans qu'un contenu de mauvaise qualité en soit la cause.
Google a les moyens de connaître ce taux de rebond un peu particulier, que l'expert Olivier Duffez appelle le "pogo sticking". D'ailleurs, Google laisse des indices de son intérêt pour ce pogo sticking, puisque c'est bien uniquement lorsque les internautes reviennent sur la même page de résultats, qu'apparait un snippet qui leur propose de "bloquer tous les résultats" du site qu'ils viennent de consulter. En introduisant cette nouvelle possibilité de blocage d'un domaine dans ses résultats, d'ailleurs lancée en même temps que Panda, Google avait bien précisé que ceux qui l'utiliseraient allait lui permettre d'affiner son algorithme.