Le nouveau phénomène des vélos connectés en Chine

Dix entreprises se disputent le marché lucratif et en plein essor du "vélo mobile " en Chine. Le concept est simple : vous scannez le QR-Code d’un vélo disponible pour commencer à l’utiliser, et vous le scannez de nouveau pour le verrouiller lorsque vous avez terminé votre trajet. Le paiement est ensuite effectué via Alipay ou WeChat (relié à l’application).

La principale caractéristique (et atout) des vélos mobiles est que vous pouvez les laisser n’importe où, il n’y a pas de stations de verrouillage (comme pour les Vélib’ à Paris ou les Vélo’V à Lyon, par exemple). Les utilisateurs utilisent l’application pour géolocaliser le vélo le plus proche et peuvent le réserver avant de l’utiliser.

 

La vitesse vertigineuse à laquelle ce marché se développe est fascinante, mais pas inhabituelle pour la Chine. Il s’agit d’un concept simple, mais très innovant qui démontre la puissance du numérique et de l’économie créative sur le marché chinois. L’État promeut et assiste les start-ups, et les dernières réussites en la matière démontrent l’efficacité des initiatives et politiques mises en place.

Mobike vs Ofo

Mobike (soutenu par Tencent, l’entreprise derrière WeChat) et Ofo (soutenu par Didi Chuxing, la plus grande application/plateforme de taxi en Chine) sont les plus gros acteurs jusqu’à présent. « Tencent et Didi ont chacun choisi un candidat différent, ce rend la concurrence beaucoup plus imprévisible et intéressant », déclare Cao Yang, analyste chez le consultant IResearch, basé à Pékin. « Il s’agit de savoir quel investisseur peut s’adapter le plus rapidement et générer le plus de fonds ».

 

C’est un ancien cadre de Uber Chine, Hu Weiwei, qui est à l’origine réseau de vélos Mobike. Le service a été lancé à Shanghai à la fin de l’année dernière et s’est ensuite étendu à Pékin. Les tarifs de Mobike démarrent à seulement 14 centimes d’euros la demi-heure (Mobike Lite), avec un dépôt de garantie de 40 euros. Le faible coût du service encourage les utilisateurs à l’utiliser fréquemment. De plus, les trajets courts dans les villes chinoises encombrées sont souvent plus rapides en vélo.

Mobike a été le premier sur le marché, il a donc l’énorme avantage d’être gravé comme initiateur du concept dans l’esprit des gens, avant Ofo (son principal concurrent), lancé seulement un mois après.

Ofo rattrape cependant rapidement son retard en jouant le tout pour le tout dans ce marché chinois résolument concurrentiel, mais lucratif. Lancé par l’étudiant-doctorant Dai Wai, de la Beijing University, le projet a remporté un soutien de 95 millions d’euros en septembre 2016, portant la valorisation de la société à 475 millions d’euros (notamment grâce à l’appui de Didi Chuxing).

Une très forte concurrence

La compétition va être particulièrement intéressante, car chaque entreprise cible un marché légèrement différent. Mobike se positionne comme plus haut de gamme avec des vélos qui coûtent jusqu’à 3 000 yuans (415 euros) à construire, et qui sont facilement reconnaissables à leurs roues orange fluo, des pneus sans chambre à air et une chaîne interne.

Ofo cible plus les étudiants avec des vélos jaune vif qui ne coûtent que 250 yuans (35 euros) à produire, qui n’ont pas de GPS (et donc de géolocation), mais pour seulement 1 yuan (14 centimes d’euros) par heure, la moitié du tarif moyen de Mobike. Une réduction de 50 % est également prévue pour les étudiants.

Une entreprise taillée sur mesure pour la Chine

En combinant les systèmes de paiement en ligne chinois avec la forte culture du QR-code (notamment grâce à WeChat), ainsi que la préférence pour les scooters et les vélos dans les villes chinoises congestionnées, cette formule s’est avérée incroyablement réussie.

Le marketing digital au lancement de ces applications a également porté ses fruits sur le principal moteur de recherche chinois, Baidu, ainsi que sur WeChat, la plus grosse application de communication en Chine.

Les faibles taux de criminalité en Chine contribuent aussi au succès, il y a peu de vandalisme concernant les vélos en raison de la position sévère du gouvernement face à la criminalité.

Les entreprises de vélo mobile inversent également le déclin du vélo en Chine (on dénombrait 670 millions de vélos en Chine en 1995, aujourd’hui seulement 370 millions). L’État avait donné la priorité aux véhicules motorisés au cours des 10 dernières années, mais avec les préoccupations écologiques croissantes, le vélo bénéficie d’un regain d’attention.

Il faut s'inspirer du modèle de réussite chinois

1) PREMIER ARRIVÉ, PREMIER AVANTAGÉ

Comme nous l’avons évoqué, être premier sur le marché est un point clé pour réussir. Être le leader d’une tendance vous donnera toujours l’avantage en Chine, quel que soit le nombre de concurrents (et oui, en Chine il y en aura beaucoup !).

On vous distingue alors comme l’original, le produit authentique et vous inspirez la confiance des consommateurs chinois. Cela vous donne aussi l’avantage d’être le meilleur expert de votre marché, tant que vous arrivez répondre aux changements et aux défis que vous rencontrez.

2) AGIR STRATÉGIQUEMENT, FERMEMENT ET RAPIDEMENT

Le marché chinois change à une vitesse vertigineuse, cela doit être pris en compte dans vos objectifs. Habituellement, les entreprises françaises prennent trop de temps à agir et à prendre des décisions alors que ce qui est nécessaire pour réussir en Chine, ce sont des actions stratégiques, mais rapides.

Le rythme de croissance et de développement doit être accéléré. Nous le voyons constamment, avec des villes entières construites en un tout petit nombre d’années. Shanghai a été transformée en un hub mondial et cosmopolite en seulement 10 ans. Shenzhen, un centre économique en Chine continentale, l’a été en seulement 5.

La tendance des vélos mobile a explosé à un rythme fou. En seulement une semaine, les rues de Shanghai étaient inondées de Mobikes à chaque coin de rue du quartier central.

L’idée que vous devez retenir est qu’en Chine, il faut agir vite !

3) LES IDÉES D’ENTREPRISES INNOVANTES ONT DE L’INFLUENCE

L’adoption du concept des vélos mobiles par les consommateurs a été énorme. Cela démontre une ouverture des Chinois à de nouvelles pratiques et idées lorsque ces dernières sont présentées de manière pratique et intelligente.

C’est une chose très positive pour les entreprises qui cherchent à s’étendre en Chine, mais vous devez vous poser une question simple : quel problème allez-vous résoudre pour les Chinois ? Et comment allez-vous adapter votre proposition à ce marché unique ?

4) LE DIGITAL EST LA CLÉ EN CHINE

Une croissance cette ampleur ne peut se faire que par un investissement important dans le digital. Une foule de facteurs ont facilité la croissance de ce phénomène avec le marché de masse, la démocratisation du smartphone…

Il existe également une solide culture des réseaux sociaux chez les consommateurs chinois et le marché des applications représente un énorme potentiel.

Les vélos mobiles reposent sur la classe moyenne en Chine qui est majoritaire. Tous ces consommateurs possèdent un smartphone, utilisent les réseaux sociaux et les systèmes de paiement mobile comme AliPay et WeChat Pay.

Un point à retenir pour les entreprises françaises est que grâce aux outils digitaux, vous pouvez bénéficier d’un climat favorable pour les entreprises qui utilisent les infrastructures numériques chinoises de manière efficace.

5) LE MARKETING PAR RÉSEAU SOCIAL A ÉTÉ LA CLÉ

En reliant le système de paiement de WeChat à Mobike, ce dernier a exploité avec succès le vaste réseau de WeChat (plus de 700 millions de comptes d’utilisateurs actifs). WeChat est la plate-forme la plus importante en Chine pour les entreprises. Après un voyage en Mobike, les utilisateurs peuvent afficher leur itinéraire via leurs « moments » WeChat (semblable au flux d’actualité Facebook), ce qui a conduit à beaucoup d’interaction entre utilisateurs.

Les avis et recommandations sur les réseaux sociaux sont des outils incroyablement puissants et ont facilité l’adoption de Mobike par les Chinois. Des groupes WeChat ont été créés pour parler du service avec des incitations tels que « hongbaos » (enveloppes rouges) pour les premiers utilisateurs de prendre un vélo. Grâce à tout cela, la société a créé un buzz énorme sur WeChat. 

6) MOTEUR DE RECHERCHE ET E-REPUTATION

Baidu domine 75 % des recherches en ligne en Chine. Il est donc le site clé pour lancer de la publicité payante (PPC - pay per click). L’exposition est très élevée sur Baidu avec cette méthode et plus efficace que sur Google, par exemple. Les consommateurs chinois ne sont pas aussi rebutés qu’en France en ce qui concerne la publicité, les liens sponsorisés, etc. C’est cette stratégie de marché agressive qui a amélioré la réputation de Mobike et Ofo.

L’optimisation naturelle est également importante, elle permet d’afficher son site dans les premiers résultats lors de la recherche de mots clés. En Chine, le marketing sur les forums reste très important, les utilisateurs parcourent souvent ces derniers avant d’utiliser eux-mêmes un service. Ofo et Mobike ont au départ créé de faux comptes d’utilisateurs pour contribuer à des forums et sur les réseaux sociaux.

Dans cet environnement hautement concurrentiel, la e-reputation et la visibilité font tout et dictent quel projet peut réussir ou non.

LES EXTENSIONS FUTURES

Les deux entreprises ont besoin de s’élargir considérablement pour répondre à la demande du marché chinois. Ofo prétend détenir actuellement 85 000 vélos, tandis que Mobike désire augmenter les siens à 100 000 cette année.

Les deux entreprises devront investir énormément et dépenser beaucoup d’argent afin d’espérer en gagner plus tard. C’est un risque important, mais je ne parierais certainement pas contre eux, en particulier quand on voit les efforts déployés par les géants chinois du numérique comme Tencent et Didi.

Autour du même sujet