Blocage des cookies, quels enjeux pour le marketing à la performance ?

Mozilla a provoqué un tsunami dans la profession du marketing online en annonçant que sa dernière version du navigateur Firefox allait bloquer par défaut les cookies principalement des intermédiaires, qu’est-ce que cela signifie pour ces derniers et principalement pour le marketing à la performance ?

Les professionnels du marketing online ont effectivement reçu avec choc, voir même prise de panique, cette nouvelle du blocage des cookies par défaut dans la nouvelle version du navigateur.
Le General Counsel de l’IAB US, Mike Zaneis, est allé jusqu’à qualifier cet évènement de « déclaration de guerre nucléaire à l’industrie publicitaire online » sur Twitter. On pourrait penser, vu le niveau de publicité obtenu par cette nouvelle, que c’est la toute première fois qu’un blocage de ce type arrive. On est en fait loin de la nouveauté car Safari bloque ces cookies par défaut depuis des années et Internet Explorer et Google proposent des options de blocage automatique. Sur le papier, on pourrait s’attendre à ce que toute la profession se mobilise, considérant que la perte d’activité potentielle est énorme, mais pour certains acteurs du marketing à la performance, ceux qui principalement fonctionnent au post-clic CPA/CPL, ce n’est pas le cas.

La clé, c’est le post-clic

Tous les cookies des intermédiaires post-clic, plateformes d’affiliation, réseaux publicitaires, moteurs de recherche, sont considérés par Firefox comme des 1st party cookies, parce qu’ils sont attachés aux domaines des sites que les internautes visitent. Les intermédiaires se contentent d’effectuer une redirection lorsque les internautes cliquent sur leurs liens qui génèrent des appels à leurs serveurs avant d’être redirigés vers les pages des sites qu’ils visitent. Après test d’une version beta du navigateur nous confirmons que ces cookies ne sont pas bloqués.
Malheureusement ce n’est pas la même histoire lorsqu’on parle de cookies de post-impression. Comme il n’y a pas de redirection opérée après un clic vers des serveurs tiers, tous les cookies identifiés via ces intermédiaires sont considérés comme des cookies tiers (third party) qui n’ont pas de lien avec les sites visités. Les intermédiaires qui valorisent dans leur approche et dans leurs modèles économiques le post-impression sont ceux qui vont être véritablement impactés par cette approche. Les activités de display à la performance sont notamment à notre avis les cibles premières de Mozilla, avec, en ligne de mire, le retargeting.

Des raisons valables ?

La raison avancée par Mozilla Foundation est la protection de l’utilisateur et avant tout le fait que ses souhaits soient respectés, notamment en termes de sécurité et de vie privée. Mozilla Foundation annonce avoir effectué des études auprès de sa communauté d’utilisateurs. Vue l’importance du débat, la part de marché du navigateur oscillant entre 15 et 20 % du parc en fonction des marchés, il eut été judicieux de la part de Mozilla que son étude utilisateur fût publiée, d’autant plus que son statut de fondation lui confère une obligation de transparence. En réalité, lorsqu’on a lu ce qui est écrit plus haut, qu’on sait que Mozilla Foundation tire la plus grande de ses revenus via un opérateur post-clic du nom de Google, on peut aussi se laisser aller à quelques interprétations plus subjectives que la simple étude du comportement de ses utilisateurs.

En effet, dans sa propre FAQ Mozilla déclare que l'essentiel de ses recettes provient des fonctionnalités commerciales et de recherche incluses dans Firefox dans le cadre de partenariats avec les plus grands éditeurs de moteurs et services de recherche comme Google, Bing, Yahoo, Yandex, Amazon, eBay et d’autres, en hausse de 33% de 2010 à 2011. 
Dans un contexte où les annonceurs vont valoriser de plus en plus dans leurs investissements publicitaires online les sites visités par les internautes en amont de leurs achats et conversions online, Mozilla Foundation est en effet très bien placée, puisqu’elle a une connaissance précise de la navigation de ses internautes, pour savoir que les revenus de Google pourraient en être impactés, car les clics de ce dernier sont très souvent les derniers clics avant la conversion, ceux qui remportent aujourd’hui 100% de la paternité de la plupart des conversions.

Quid de demain, les annonceurs vont-ils continuer à surpondérer les liens sponsorisés Google adwords s’ils savent que ce ne sont pas ceux qui sont à l’origine de leurs ventes ? La croissance des revenus n’est-elle plus de 33 % de 2011 à 2012 pour Mozilla ?
En tout état de cause, le Web fonctionne depuis plus de 15 ans sur un gentleman agreement entre offreurs de contenus et de services gratuits ou quasiment gratuits et utilisateurs qui acceptent de la publicité en guise de contrepartie, je pense que les internautes savent qu’ils ont plus à gagner à accepter et voir des publicités pertinentes qu’à payer tous les contenus qu’ils visitent. Les initiatives de ce type, et on peut citer également la récente bien française de Free, ne servent jamais l’intérêt de ceux qui les enfantent.
La pérennité de l’écosystème passe bien par l’autodiscipline de ses acteurs et une collaboration intelligente, pas par la mise en place de stratégies de conservation sous couvert de prétendue bonne connaissance de ce que souhaitent les utilisateurs.