Le SEA sur Amazon : beaucoup de limites... et encore plus de potentiel
Amazon a annoncé courant octobre 2016 le lancement de son offre de "search advertising" en France. Depuis, des marques font leur apparition au milieu des résultats du moteur de recherche de l'e-commerçant moyennant un paiement au coût par clic (CPC), comme c'est le cas sur Google.
70% des clients Amazon s'arrêtent à la première page de résultats
Inutile de dire que l'offre était attendue des agences et des annonceurs, alors que la part de marché du géant mondial de l'e-commerce ne cesse de grandir dans l'Hexagone. "50% des shoppers français déclarent se rendre sur Amazon.fr", chiffre Vincent Cezard, directeur SEA chez iProspect. De quoi faire de la plateforme le site e-commerce le plus visité en France, avec près 20 millions de visiteurs mensuels dont la moitié via mobile, selon les derniers chiffres de Médiamétrie//Netratings.
L'empreinte du site sur l'e-commerce français s'est d'autant plus renforcée qu'un nombre croissant d'internautes s'y rendent directement pour y chercher leur bonheur. "De plus en plus d'internautes 'sautent' Google pour aller effectuer leur requête depuis des plateformes comme Amazon ou Booking", confirme Nicolas Schmitz, directeur général de Performics France. C'est donc l'opportunité idéale pour des marques de capter des utilisateurs déjà engagés dans un processus d'achat. Emerger en tête des résultats est d'autant plus important que l'offre de produits disponibles sur Amazon est pléthorique… et l'internaute plutôt fainéant. 70% des clients de l'e-commerçant s'arrêtent à la première page de résultats, toujours selon iProspect.
Une offre pour l'instant réservée exclusivement aux produits vendus en direct par Amazon
"Très proche du système Google Adwords ou Bing Ads, l'offre search d'Amazon met en concurrence les annonceurs qui souhaitent se positionner sur le même univers sémantique, un mot clé, via une enchère au CPC et un système de ranking qualitatif (QS like)", explique Vincent Cezard. La solution d'Amazon est disponible en "self-service" et elle ne nécessite aucun ticket d'entrée… Mais elle est réservée exclusivement aux marques dont les produits sont vendus en direct par Amazon. Ceux qui passent par un revendeur de la marketplace ne peuvent en bénéficier. Des rumeurs persistantes prêtenttoutefois l'intention à Amazon d'étendre l'offre à ces derniers, qui représentent près de 45% de son volume d'affaires en France.
"L'offre commerciale d'Amazon est endémique. Le trafic ne sort jamais de l'écosystème Amazon et le chiffre d'affaires réalisé grâce aux liens sponsorisés appartient de fait à… Amazon", note Vincent Cezard. On peut faire un parallèle avec la mécanique de la publicité sur lieu de vente (PLV) qui a cours dans la grande distribution physique. "La marque fait la promotion de produits déjà achetés par le distributeur."
Un produit simple... voire simpliste
L'offre a beau reprendre les codes du search, elle est encore très loin d'être aussi aboutie que celle du roi incontesté du secteur : Adwords. Pilotage des campagnes complètement manuel, implémentation de la stratégie d'enchères produit par produit (là où Adwords permet d'uploader les listings en masse), absence d'indicateurs clés comme la part de voix ou le taux d'affichage... Les dirigeants d'iProspect et Performics égrènent la liste de ses lacunes.
"Le produit est beaucoup plus simpliste qu'Adwords. On n'a pas l'interface dynamique de l'outil d'enchères de Google", note Nicolas Schmitz. L'agence doit également se contenter d'indicateurs de performance très basiques : nombre d'impressions gagnées, nombre de clics, taux de clic, CPC moyen, taux de conversion et coût d'acquisition. "Nous n'avons aucune indication socio-démographique. Et nous sommes incapables de cibler en priorité des utilisateurs qui auraient déjà consulté des fiches produits de la marque", déplore Vincent Cezard.
Il faut dire qu'Amazon reste très frileux sur la question du partage de données, empêchant tout tracking et ne permettant pas l'envoi vers un outil consolidant la donnée. "Vous devrez vous contenter d'une interface de reporting frugale et de reporting sommaires", poursuit Vincent Cezard.
Côté format, deux produits retiennent l'attention de nos deux spécialistes. "Headline Search Ads" permet l'affichage d'un bandeau mettant en évidence des produits de la marque en haut de page. "C'est un format premium qui garantit de la visibilité lors du lancement d'un produit", illustre Nicolas Schmitz. "Sponsored Products" permet lui la présence d'une annonce au milieu de la liste des résultats de la requête, côte à côte avec les concurrents donc. Les deux offres permettent aux marques d'augmenter la considération et les achats sur une marque et une gamme. "Le but de l'annonceur est de ne pas être noyé dans la masse et aussi d'inciter Amazon à commander toujours plus de ses produits", ajoute Vincent Cezard.
Plusieurs dizaines de milliers d'impressions par jour sur les requêtes les plus populaires
On parle de plusieurs dizaines de milliers d'impressions par jour sur les requêtes les plus populaires, dans l'électroménager et l'high tech. "C'est bien évidemment plus bas pour le secteur de la grande consommation", précise Vincent Cezard. Plus la concurrence est élevée, plus le CPC est élevé. "Mais à requête constante, le CPC est un peu moins cher que sur Google car la concurrence est moins mature". Il commence à 2 centimes d'euros pour "Sponsored Products" et 10 centimes d'euros pour "Headline Search Ads".
A qui s'adresse cette offre ? "Aux marques qui sont dans un modèle de vente intermédiée, estime Nicolas Schmitz. Toutes n'ont pas les moyens ou l'envie d'investir dans un écosystème digital structuré. C'est notamment vrai pour les acteurs de la grande consommation." Les annonceurs disposant d'une plateforme e-commerce en nom propre auront moins d'intérêt à investir dans cette solution et ponctionner au passage leur budget média digital. "Les annonceurs 'branding' pour qui Amazon est un premier pas vers le e-commerce seront, eux, beaucoup plus enthousiastes", à en croire Vincent Cezard.
"Des marques dans une logique de croissance et qui plafonnent sur Google vont s'y engouffrer"
Performics et iProspect estiment tous deux qu'il est encore trop tôt pour juger de l'efficacité de l'offre d'Amazon. "Sur quelques clients en phase de test chez iProspect, nous mesurons un ROI du chiffre d'affaires généré sur l'investissement qui s'élève de 5 à 70 en fonction du secteur", révèle Vincent Cezard. Cette notion de ROI doit néanmoins être considérée avec prudence dans la mesure où elle est calculée sur le chiffre d'affaires réalisé par Amazon. "Seul le responsable du partenariat connait les termes du contrat qui le lie à Amazon et donc le chiffre d'affaires et le ROI réel engendrés par les ventes sur la plateforme", précise Vincent Cezard.
L'offre d'Amazon s'impose quoi qu'il en soit comme un bon complément à Google. "Des marques qui sont dans une logique de croissance et qui plafonnent sur Google, faute de volume suffisant, vont s'y engouffrer", estime Nicolas Schmitz. Vincent Cezard confirme l'engouement de ses clients, même si le produit pèse moins de 5% des investissements search d'iProspect. "La tendance va aller crescendo. Il ne faut pas oublier que la solution n'est disponible chez iProspect que depuis trois mois."