Philippe Framezelle (Adverline) "Video Intelligence est un player vidéo qui ne se lance que si le pré-roll a été acheté"

Le patron de la régie Adverline fait le point sur ses actualités, parmi lesquelles le contrat de représentation signé avec un spécialiste de la monétisation vidéo.

JDN. Adverline est depuis peu le représentant pour la France de Video Intelligence, un spécialiste de la vidéo. Qu'est-ce qui vous a séduit ?

Philippe Framezelle. Video Intelligence propose aux éditeurs un player vidéo qui peut être intégré dans des sites Web, mobiles et applications, via une technologie de matching de contenus. La société se charge de négocier l'achat de contenus auprès d'ayant-droits comme Euronews et propose à ses clients de les diffuser via son player qui ne se lance que lorsque la vidéo est monétisée. Cela permet à l'éditeur de s'assurer qu'il ne diffuse aucun contenu à perte. C'est forcément intéressant pour ceux qui, comme la majorité de nos clients, n'ont pas beaucoup de contenus propres… ou les moyens d'investir pour en acheter.  Nous avons pluggé la solution chez deux clients, La Tribune et Societe.com, et avons généré près de 2,5 millions de prérolls en un mois.

Quels sont vos autres chantiers ?

Nous voulons continuer à développer notre activité de régie, sur le gré à gré comme sur le programmatique, en recrutant de nouveaux clients. Qu'il s'agisse de commercialiser l'ensemble de leurs formats publicitaires ou uniquement la technologie d'habillage que nous mettons à leur disposition. Une quinzaine d'éditeurs profitent aujourd'hui de cette dernière offre. Nous voulons également continuer à pousser nos solutions buy side. D'abord, notre offre de retargeting dynamique Dynamo, où l'on achète au CPM pour une facturation au coût par action (CPA), qu'il s'agisse de clicks ou leads. Ensuite notre activité de trading desk, M&Co. Nous pouvons ici nous appuyer sur les forces du réseau de notre groupe, La Poste. L'offre, qui s'adresse avant tout aux annonceurs locaux, est poussée dans les régions par La Poste, Mediapost mais aussi via NRJ Régions avec lequel nous avons noué un partenariat.

L'arrivée du programmatique a mis à mal le modèle des régies externes. Filiale du groupe La Poste, Adverline continue pourtant de jouer ce rôle auprès de 80 sites…

On pourrait effectivement penser qu'avec l'avènement du programmatique, il suffit désormais à un éditeur de se brancher aux ad-exchanges pour voir ses revenus augmenter. Mais c'est dans la réalité bien plus compliqué. Il faut avoir les compétences et les ressources technologiques pour le faire. Et tous n'ont pas les moyens d'investir là-dedans. Adverline, qui commercialise entre 700 et 800 millions d'impressions publicitaires selon les mois, le fait alors pour eux. Notre équipe de cinq techniciens a par exemple développé un wrapper header bidding propriétaire qui maximise l'accès aux sources d'achat. Nos cinq commerciaux font, eux, le tour des agences et des trading desks pour leur proposer de mettre en place des deals privés. Les deals privés sont aujourd'hui une vraie source de création de valeur.  Grâce à ces deals, on peut doubler la valeur d'une impression. Le deal ID représente d'ailleurs 20% du trafic de notre place de marché programmatique The Place to Bid, mais 50% de la valeur de son inventaire pub.

Alors que les médias misent sur la brand safety et la visibilité pour se démarquer, aucun de vos clients n'est labellisé Digital Ad Trust, le label de qualité lancé par le SRI. C'est surprenant.

"Cela m'inquiète que le label Digital Ad Trust laisse des éditeurs de qualité au bord de la route car ils n'ont pas les moyens"

Nous le leur avons proposé et certains y réfléchissent. Mais aucun n'a encore franchi le pas. Le label Digital Ad Trust est sans conteste une très belle initiative mais elle a un coût dont tous ne peuvent pas s'acquitter. Entre les frais de la solution de mesure qu'il faut prendre et ceux de l'audit du CESP, cela revient tout de même à un montant compris entre 10 000 et 50 000 euros l'année. Pour un ROI qui n'est pas au rendez-vous pour l'instant. C'est tout de même problématique et cela m'inquiète qu'une initiative telle que celle-ci puisse laisser des éditeurs de qualité au bord de la route car ils n'ont pas les moyens.

J'en profite pour dire qu'il me semble que le marché se perd parfois dans sa recherche effrénée de visibilité. On en oublie la performance. Est-ce qu'il ne vaut pas mieux 30% de visibilité sur un format affiché au sein d'un site intentionniste que 80% sur un site comme Le Monde ? La question mérite d'être posée lorsqu'on est dans une démarche d'acquisition. D'autant que l'on parle de moyenne de visibilité et que, dans le lot, certains n'ont donc pas vu les publicités achetées…

Diplômé de l'ISG, Philippe Framezelle a été directeur de clientèle dans le groupe Expansion, puis directeur de publicité de différents supports tels que Talents, Phosphore, Today in English et Bayard Presse Jeune. Il devient directeur commercial adjoint de ce dernier puis directeur régional de Interdeco (Paris Match, le Point, Télé7Jours, Elle, Fémina, Elle Déco) jusqu'en 2001. Il rejoint alors Bananalotto puis M6 en tant que directeur commercial Web publicité. Il est directeur de la régie Adverline depuis août 2007.