Olivier Roz (La Poste) "Trust ID permet de tracer l'ensemble de nos investissements médias digitaux"
Le responsable médias et médias digitaux du groupe La Poste explique en quoi la mise en place d'un ID pour assurer la traçabilité des impressions display est indispensable à la bonne marche du programmatique.
JDN. La Poste fait partie des premiers annonceurs à tester Trust ID, cet identifiant unique initié par EdiPub à la demande de l'Union des Marques pour assurer la traçabilité des investissements médias. Pourquoi ?
Olivier Roz. Le groupe La Poste milite depuis quelques années déjà pour que le marché programmatique, où nous investissons de plus en plus, s'ouvre à la transparence. Il est problématique que cet environnement, qui accueille jusqu'à 10% de nos investissements en pub digitale, soit aussi nébuleux. En tant que groupe qui vise à mieux maîtriser ses investissements médias et data, nous ne pouvons pas nous satisfaire de cette opacité. Ce n'est pas parce que le programmatique fait la part belle à l'audience planning, plutôt qu'au contexte, que l'annonceur ne veut pas savoir où et quand sont diffusées ses campagnes. Raison pour laquelle nous nous sommes sérieusement posé la question de continuer à investir ou pas au sein de cet environnement.
C'est à ce moment-là que l'Union des Marques nous a présenté le projet Trust ID. Nous en faisons partie depuis une dizaine de mois et avons lancé plusieurs POC, en partenariat avec un de nos trading desks, Tradelab, et le DSP, Xandr pour tester la viabilité de cette méthode. Après un premier test, en début d''année, pour voir comment il était possible d'intégrer cet identifiant de campagne annonceur au sein du DSP, via le protocole du GLN (Global location number), nous avons lancé le premier POC d'envergure, début juin, sur une période de deux semaines, sous la houlette d'EdiPub, l'association interprofessionnelle en charge de la création et du déploiement de cet identifiant.
Concrètement, comment avez-vous procédé ?
Il s'agissait avant tout de voir si ça fonctionnait techniquement. Nous avons donc cantonné le test à l'achat de quelques dizaines de milliers d'impressions, dans le cadre d'une campagne d'acquisition pour l'un de nos produits phares. La bonne nouvelle, c'est que ça marche. Trust ID transite bien tout au long de la chaîne, depuis le trading desk jusqu'à chez l'éditeur. Nous avons réussi à retrouver le contexte de diffusion de plus de 95% de nos impressions. 5% d'entre elles manquaient donc à l'appel, ce qui reste tolérable. Mais nous nous attachons à être le plus exhaustif possible. Nous allons prochainement lancer un nouveau POC dans les mêmes proportions. Nous allons également confronter notre expérience avec celle des autres annonceurs qui testent le dispositif. L'objectif, c'est de pouvoir y recourir à grande échelle en 2020.
Avec Google et Facebook ?
Nous aimerions bien évidemment que Google et Facebook s'associent à l'initiative car nous voulons que Trust ID nous permette de mieux maîtriser l'ensemble de nos investissements médias. Je pense que tous les acteurs de la chaîne de valeur ont intérêt à ce que cet identifiant unique se démocratise car il permettra d'assainir le marché et, in fine, de rassurer les annonceurs. Ce qui sera forcément bon pour les investissements.
Dans cette optique, pensez-vous que Trust ID permettra la mise en place d'un système de facturation compatible avec la loi Sapin où l'éditeur facture directement l'annonceur ?
C'est déjà ce que demande Sapin 2, le volet digital de la loi, et nous exigeons de nos partenaires la transparence technique et financière. C'était d'ailleurs l'un des pré-requis de l'appel d'offre que nous avons lancé il y a deux ans, pour choisir nos trading desks. Mais ce n'est pas toujours évident. Aujourd'hui, c'est la plupart du temps mon trading desk qui me facture. Je lui demande toutefois d'avoir accès aux domaines et URL qui sont associées à nos publicités via un rapport macro qui nous permet de savoir où ont investi nos marques et combien.
Est-ce que vous essayez de réconcilier ces reportings avec les régies concernées ?
Nous avons essayé mais c'est tout aussi complexe ! Car les éditeurs ne savent même pas toujours quels annonceurs sont diffusés chez eux et dans quelle proportion. Trust ID doit aussi permettre aux régies d'avoir une vision plus précise des campagnes affichées en leur sein, notamment via l'open auction.
Toujours dans cette optique de mieux maîtriser vos investissements médias, pensez-vous à internaliser la pratique ?
Nous n'avons pas internalisé l'achat média et continuons à passer par des trading desks. Ce n'est pas parce que nous ne croyons pas à ce fonctionnement – nous y passerons peut-être un jour – mais parce que nous avons d'autres priorités. A court terme, l'enjeu majeur c'est la maîtrise des données que l'on va activer en CRM ou injecter dans l'achat média.
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de novembre, une enquête sur les performances du label DAT, le baromètre du programmatique, un focus sur Admax spécialiste du header bidding in-app et une page spéciale Adtech Summit.