Branding, performance... Snapchat n'a plus grand chose à envier à Facebook
Avec l'arrivée de pages de profil pour les marques et le lancement du format dynamic product ads en France, les deux derniers mois ont été animés du côté de Snapchat. Une habitude pour une plateforme dont l'offre publicitaire a beaucoup évolué depuis son ouverture à tous, début 2017. "En moins de deux ans, Snap a réussi à passer d'un environnement où l'on faisait des trucs un peu amusants à une plateforme qui couvre tous les objectifs business d'une marque", s'enthousiasme le patron de Socialyse Paris, Frédéric Saint-Sardos.
Son interface d'achat en self-service, Snapchat Ads Manager, n'a presque plus rien à envier à celle de Facebook, offrant aux annonceurs tout un panel de produits publicitaires, allant du branding à la performance. "Elle est très facile à prendre en main et propose même des insights auxquels on n'a pas accès chez Facebook, comme les catégories d'intérêts qui ont le mieux performé lors d'une campagne", précise Camille Lemesle, le directeur expertise et innovation paid social d'iProspect. Elle permet également depuis peu aux marques de promouvoir leurs Lenses, ces filtres en réalité augmentée qui ont fait le succès de la plateforme à ses débuts.
"Un annonceur qui a un budget de quelques milliers d'euros a désormais les moyens de sponsoriser sa Lense via Ads Manager en ciblant une certaine typologie d'audience"
"Lenses, c'est vraiment le format qui différencie Snapchat des autres réseaux sociaux, en offrant aux marques une réelle interactivité", juge Camille Lemesle. Il faut compter entre 15 et 20 secondes d'interaction par utilisateur selon les estimations de l'expert de chez iProspect. Largement plus que les 3 à 5 secondes de visionnage d'une story vidéo classique… C'est d'autant plus alléchant pour les marques que le format, commercialisé au CPM, est devenu plus abordable, en même temps qu'il est devenu accessible directement au sein d'Ads Manager. "Avant il fallait passer un ordre d'insertion (OI, ndlr) auprès des équipes Snapchat", précise Camille Lemesle. C'était fastidieux et surtout plus coûteux, l'OI étant assorti d'une exclusivité de diffusion facturée au moins 70 000 euros la journée.
"Un annonceur qui a un budget de quelques milliers d'euros a désormais les moyens de sponsoriser sa Lense et peut même décider ne cibler qu'une certaine typologie d'audience", explique Camille Lemesle. Snap lui communiquera également tout le "earned media" généré par sa campagne, à savoir le nombre de personnes qui ont partagé sa Lens et celles qui ont été exposées par ricochet. Libre à l'annonceur de retoucher cette audience via des publicités vidéos qu'il pourra diffuser dans deux environnements : l'espace UGC entre les Snaps que s'envoient les utilisateurs, et l'espace Discover réservé aux partenaires médias comme L'Equipe, Konbini ou Le Monde.
"L'UGC, c'est du reach. Discover, un contexte de diffusion de qualité"
"Si on fait une analogie avec le marché du programmatique, on peut dire qu'acheter du Discover, c'est un peu comme faire du deal ID dans un environnement où le contexte prime, alors que l'UGC permet de coupler reach et finesse de ciblage comme en open auction", résume Nabil Bekhti, head of consulting au sein du Havas Programmatique Hub. Au premier, le reach, au second, la qualité du contexte de diffusion. "Sur Discover, les publicité vidéos n'y sont skippables qu'à partir de 6 secondes, ce qui leur confère des taux de complétion de l'ordre de 90%, largement au-dessus de la moyenne", chiffre Camille Lemesle.
Moins premium mais aussi moins coûteux, l'espace UGC permet de toucher un maximum d'utilisateurs, ce qui en fait, à en croire Frédéric de Saint-Sardos, "un cadre de diffusion très complémentaire de Discover". S'il a longtemps rebuté certaines marques, pas vraiment rassurées quant aux contenus associés à leurs publicités, ce serait, à en croire Camille Lemesle, du passé. "Il y a un gros travail de modération de la part des équipes de Snapchat, la plateforme ne fait pas pire que Facebook sur ce sujet." Les plus sceptiques pourront faire appel à des acteurs comme IAS ou Moat pour s'en assurer.
"Snapchat a très vite compris l'importance d'être certifié par des tiers pour répondre aux interrogations des annonceurs", analyse Frédéric Saint-Sardos. Les principaux sujets de mesure, qu'il s'agisse de brand safety, de visibilité, d'audience ou de contribution à de nouvelles installations d'applications, sont aujourd'hui confiés aux spécialistes du marché. La plateforme a même, selon nos informations, noué un partenariat avec Liveramp pour permettre aux marques de la grande consommation de mesurer l'impact de leurs campagnes sur les ventes en magasin. "Nous comparons les performances entre un échantillon non exposé et un autre qui l'a été", explique David Sourenian, marketing science lead chez Snap France. De quoi permettre à un acteur comme Sprite de déterminer que sa campagne Lenses et Snap Ads avait permis de générer 13,5% de ventes en plus. Snap ambitionne désormais de proposer à des acteurs de l'automobile, des télécoms ou de la banque de faire de même.
Foot traffic insight permet aux marques de recibler les audiences qui se sont rendues dans leurs magasins
"Le drive to store est un des sujets sur lesquels Snapchat avance très vite", confirme Camille Lemesle. La plateforme permet aux retailers de mapper leurs points de ventes via les coordonnées GPS au sein d'Ads Manager pour pouvoir ensuite voir l'audience qui s'y est rendue. L'outil, baptisé Foot traffic insight, permet aux marques de recibler les audiences qui se sont rendues en magasin. "Tout se fait via des données communiquées par Snapchat, et à en croire un client qui l'a utilisé, c'est plutôt fiable", précise Camille Lemesle. L'offre n'a pas encore été testée par les équipes d'Havas Media. "Ce serait bien qu'ils fassent appel à un tiers de confiance comme Kairos", propose Nabil Bekhti. Et selon nos informations, des discussions sur ce sujet sont d'ailleurs en cours.
Réseau social le plus populaire chez les Français de 11 à 24 ans en 2019, Snapchat n'est plus l'acteur de niche qu'il était au moment de son introduction en bourse en février 2017. "Aujourd'hui, c'est plus de 22 millions de visiteurs uniques en France dont près de 25% de 35-49 ans", rappelle Frédéric Saint-Sardos. C'est aussi 3,7 millions d'utilisateurs que l'on ne retrouve ni chez Facebook, ni chez Instagram, selon la mesure de Médiamétrie de novembre 2019. De quoi en faire une alternative crédible à ces deux géants de la publicité, de l'aveu du patron de Socialyse. "Nous avons augmenté nos investissements de 30% entre 2018 et 2019", révèle Camille Lemesle. Même le coronavirus ne réussit pas à endiguer cette marche en avant. La croissance devrait être de 15% chez Dentsu-Aegis alors que bon nombre de plateformes sont à la baisse.
"Les marques peuvent aujourd'hui tout faire sur Snapchat. Un spécialiste de la chaussure pourra faire découvrir une nouveauté en réalité augmentée et utiliser le format Dynamic Product Ads pour booster les ventes de l'ensemble de son catalogue", confirme Nabil Bekhti. Il pourra même bientôt ouvrir sa page de marque et y abriter tous les actifs qu'il a développés sur Snapchat. Actuellement en beta, la fonctionnalité devrait être proposée à tous d'ici quelques mois. "Je pense que ça va être un véritable driver d'investissements médias car cela va permettre aux marques de rentabiliser leurs créations made in Snapchat", estime Frédéric Saint-Sardos.
A condition, toutefois, de continuer à faire croître les audiences. "22 millions de visiteurs uniques, c'est bien mais il faut continuer à progresser sur ce point", prévient Frédéric Sant-Sardos. Autre enjeu : continuer à développer Discover. Il faudra pour cela bichonner certains médias partenaires comme L'Equipe qui, échaudé par les faibles revenus que lui rapporte Snapchat, se pose la question de la rentabilité de leurs investissements au sein de la plateforme…