Comment optimiser vos campagnes médias sur Pinterest
Avec plus de 18 millions de visiteurs uniques mensuels en juin 2020 selon Médiamétrie et 4 millions d'idées épinglées chaque jour, Pinterest est devenu un carrefour d'audience incontournable pour les marques à la recherche d'engagement en France. La plateforme leur permet, depuis novembre 2018, d'afficher des épingles sponsorisées, en ciblant les utilisateurs selon leurs recherches ou leurs centres d'intérêt. De quoi permettre aux annonceurs les plus efficaces et créatifs de se positionner dans l'esprit des consommateurs qui se rendent sur Pinterest, bien en amont de la phase d'achat. A condition toutefois d'avoir quelques bons réflexes. Tour d'horizon.
Planifier ses prises de parole
Sur Pinterest, rares sont les utilisateurs qui se décident à la dernière minute. "On a plutôt affaire à des personnes très organisées, qui commencent à stocker des idées plusieurs mois avant de réaliser un achat", prévient Agathe Priol, account executive social media chez Publicis Media. C'est ainsi que, selon des données de Pinterest, les recherches concernant les préparatifs de Noël commencent dès l'été chez certains utilisateurs. Attendre octobre-novembre pour communiquer autour de produits liés au réveillon est donc une erreur. "Une marque aura tout intérêt à être présente dès l'été, avec un message plutôt inspirationnel, et à basculer vers de la mise en avant de produits à mesure que l'on se rapproche de la période d'achat", suggère Agathe Priot.
Pour aider les marques à identifier les opportunités de prise de parole, Pinterest leur propose d'ailleurs un calendrier des 100 plus grandes tendances de l'année. "Cela nous permet de voir, en début d'année, ce qui sera le plus recherché et à quel moment", révèle Agathe Priol. A vous de regarder trimestre par trimestre les événements qui vous semblent clés et d'identifier les opportunité de prise de parole. Pour chacune d'entre elles, testez un maximum d'accroches, de visuels et de tailles. "On peut afficher des épingles verticales, carrés, voire sur tout l'écran lorsqu'il s'agit de vidéo. Dans tous les cas, il faut tester pour trouver ce qui marche le mieux", conseille Agathe Priol. Et si vous faites appel à deux agences différentes pour la créa et le média, ces deux dernières doivent être présentes à chaque brief pour trouver la formule gagnante.
Ciblage : un équilibre entre mots-clés et centres d'intérêts
Sur Pinterest, il y a deux types de ciblage. Par mots-clés si vous avez choisi l'option search, avec des épingles accolées aux résultats de recherche, et par centres d'intérêts, si vous avez choisi l'option browsing, avec des épingles sponsorisées qui apparaîtront auprès d'une audience cible au gré de sa navigation. Dans les deux cas, c'est une étape à appréhender avec minutie. Comme chez toute plateforme sociale, une partie de votre ROI reposera sur la pertinence de votre ciblage. "Les équipes de Pinterest nous accompagnent dans la mise en place de la stratégie de mots-clés, avec des recommandations par campagne", témoigne Agathe Priol. L'optimisation de la campagne restera de votre ressort. "Il faut suivre les performances de près, pour être à même d'exclure des termes qui performent moins et, à l'inverse, augmenter les investissements sur ceux qui fonctionnent bien", ajoute Agathe Priol. Le conseil vaut pour les segments de campagnes établis selon une logique de centres d'intérêts.
"L'outil Statistique d'audience permettra notamment d'identifier les centres d'intérêts secondaires de la population cible"
Organique et payant sont directement imbriqués au sein de Pinterest. D'où l'utilité de recourir à un outil baptisé Statistique d'audience, qui permet d'en savoir plus sur la typologie d'utilisateurs qui consultent les épingles que vous postez lorsque vous y avez un compte. "Cela vous permettra notamment d'identifier les centres d'intérêt secondaires de votre population cible", explique Agathe Priol. L'audience qui fréquente le compte d'une marque de food est bien sûr intéressée par tout ce qui touche à la nourriture mais pas que… Elle peut aussi être friande de décoration, de mode ou de sport. L'outil Statistique d'audience permet d'identifier ces centres d'intérêt annexes. Cela donnera l'opportunité à une marque d'élargir son reach, lorsqu'elle lance une campagne mettant en avant des recettes culinaires.
Déposer le pixel Pinterest sur son site Web
A l'instar de Facebook, Pinterest permet désormais aux annonceurs de déposer un pixel de tracking. L'implémentation de ce dernier, qui est l'affaire de quelques minutes, permet d'optimiser vos prises de parole en fonction du comportement des membres de Pinterest au sein de votre site. Cela permet notamment de retoucher les utilisateurs en fonction des pages produits qu'ils ont consultées. "C'est aussi très utile pour cibler des look alike, des utilisateurs Pinterest dont le comportement d'achat se rapproche de celui de vos clients", explique Agathe Priol. Au moment de créer votre segment look alike, l'interface vous demande de renseigner un pourcentage compris entre 0 et 10. Attention, plus on se rapproche de 10, moins le segment look alike est ressemblant. Certes, cela vous permet d'augmenter le nombre de personnes que vous pouvez toucher mais cela peut impacter le ROI de votre campagne. "Je déconseille de dépasser le seuil des 5%", recommande Agathe Priol.
Bidding automatique : une fonctionnalité pratique pour débuter
La plateforme d'achat de Pinterest est un éternel work in progress qui ne cesse de s'enrichir de nouvelles fonctionnalités. Alors que les annonceurs étaient, au lancement de la plateforme, cantonnés à trois types d'objectifs marketing (notoriété, vidéo vue et trafic), ils peuvent désormais en intégrer deux nouveaux : les conversions et la vente par catalogue (dynamic ads). Ils peuvent également profiter d'une fonctionnalité d'enchère automatique, qui leur permet de laisser les clés de la stratégie d'achat à Pinterest. "Avant, c'était forcément manuel, même si Pinterest effectuait des recommandations d'enchères", se rappelle Agathe Priol.
Confier les clés du camion à Pinterest est intéressant à plusieurs titres. "Cela vous permet de voir à combien l'algorithme achète et où", explique Agathe Priol. Pratique quand on n'y connait pas grand-chose. A condition toutefois de laisser le temps à l'algorithme de se former et d'optimiser peu à peu votre coût d'acquisition. Agathe Priol recommande de ne passer en manuel qu'au bout de quelques semaines. Il vous faudra alors faire attention à l'évolution du reach de votre campagne. "On a tendance à baisser ses enchères, lorsqu'on passe en manuel. On prend alors le risque de ne plus être diffusé", prévient-elle.