Taux de désabonnement : 4 raisons de créer du lien avec les "meilleurs clients"
Avec un impact significatif sur le volume d'affaires, le taux de désabonnement reste une variable d'ajustement importante pour les marques. La qualité de la relation client est primordiale quand on sait qu'acquérir un nouveau client peut coûter 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant.
Selon une étude de Bain & Cie, augmenter de 5% la fidélisation des meilleurs clients peut entraîner une hausse de 25% à 55% des revenus. Sans abandonner l’idée d’attirer de nouveaux clients, ces chiffres devraient être plus souvent pris en compte dans la budgétisation consacrée à l'acquisition versus fidélisation.
De toute évidence, les investissements visant à maintenir le lien avec les clients existants devraient être une priorité. Pourtant 80% des budgets marketing sont consacrés à l'acquisition (contre 20% pour la fidélisation). Face à une clientèle de plus en plus volatile dont le principal objectif est de réduire ses dépenses, 68% des consommateurs étant des « chasseurs » réguliers de promotions, il serait grand temps de reconsidérer la chose en fidélisant mieux les clients existants à travers l’optimisation du taux de désabonnement.
Alors, comment réduire le taux de désabonnement ? Diverses solutions sont envisageables mais 4 grands principes sont incontournables :
Se concentrer sur les bonnes cibles
La clé consiste à cibler les internautes les plus réceptifs à la marque et ses offres. Un taux de désabonnement élevé est souvent la conséquence d'une acquisition de clients volatiles. Les marques qui capitalisent sur des promotions alléchantes connaissent souvent des pics de trafic qui disparaissent aussi vite que la bonne affaire est possible ailleurs. C’est le cas pour Groupon dont le modèle repose essentiellement sur d’importantes remises. Une fois les transactions réalisées, la plateforme d'achats groupés voit sa clientèle s’évaporer.
Mieux vaut alors se tourner vers les clients les plus fidèles, susceptibles d’effectuer un achat, de le renouveler, et même d’en faire la recommandation, que de vouloir attirer tout le monde et n’importe qui. Plaire à tout le monde n’est pas possible et chacun sait que la fidélité finit par payer. L’engagement d’une marque auprès de sa clientèle doit se cimenter par une forme de connexion traduite notamment par une attention particulière auprès des clients les plus fidèles.
Faire au plus simple
Selon la société Corporate Executive Board qui a étudié l’impact d’une quarantaine de variables liées à la notion de fidélité, y compris le prix, la perception des clients à l’égard de la marque, ou encore la fréquence d’interactions avec celle-ci, le principal facteur de « fidélité indéfectible » passe, et de loin, par « la simplicité de décision ».
Une navigation simple évitant toute circonvolution, la facilité de recueillir des informations claires et fiables, et la capacité à évaluer en toute confiance un produit avant l’achat, sont les bases d’une prise de décision simple et limpide. Ce que tout client attend c’est que la marque leur facilite la vie !
Garantir un service client d’excellence
Une réponse claire et adaptée dès le premier contact est importante pour 99 % des Français et le principe est tout aussi valable dès la quête d’information sur Internet. Au-delà d’attendre un premier contact irréprochable, les clients ont un niveau d’exigence élevé qu’il s’agisse de la rapidité d’expédition, des retours facilités, de l'expertise ou encore de la personnalisation. 66% des Français se disent plus enclins à se tourner vers une marque qui personnalise son offre ou son expérience d’achat.
Mais un bon service client repose aussi sur une bonne expérience sur le site Web. Avec l’émergence de services clients hybrides reposant à la fois sur une assistance et des forums clients, la fonctionnalité de recherche sur un site Internet devient essentielle pour qu’une expérience utilisateur soit réussie. D’autant que selon un rapport Forrester, 68% des sondés ayant connu une expérience de recherche médiocre sur un site Web, ne s’y rendront plus. La fonction de recherche avancée d’un site Web est donc la première étape de toute stratégie de fidélisation puisque selon ce même rapport, 15% de clients qui utilisent la recherche de site, représentant environ 45% des revenus de l’eCommerce.
Répondre avec justesse aux avis
La façon dont les clients sont traités, particulièrement lors d’une réclamation, est un moment décisif pour la marque. L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat est réel puisque d’après un sondage IFOP, au moins 90% des consommateurs consultent les avis clients en ligne avant d’effectuer un achat sur Internet. Les réponses aux avis améliorent à la fois la réputation en ligne mais aussi le référencement sur Internet. Ces réponses aident à fidéliser les clients, améliorent la notation de la marque et offrent une meilleure visibilité auprès de potentiels nouveaux clients.
En fin de compte, une augmentation du taux de désabonnement est le signe que quelque chose ne fonctionne pas correctement dans l’expérience client. Si certains sont prêts à rompre les liens avec une marque, cela signifie que l’approche marketing mérite quelques ajustements.