Ere post cookies tiers : le spécialiste de l'identification ID5 lève 6 millions de dollars
Le spécialiste de l'identification en ligne ID5 vient d'officialiser une levée de 6 millions de dollars, réalisée auprès des fonds Alliance Entreprendre, Progress Ventures et 360 Capital Partners. Il s'agit moins de financer le développement d'une société qui est rentable depuis plus d'un an que d'envoyer un signal fort au marché en plein débat sur l'après cookie tiers, comme l'explique son fondateur, Matthieu Roche. "Ce gage de confiance d'investisseurs reconnus va nous aider à évangéliser un marché qui est à la recherche de solutions couplant reach et précision." Pour y arriver, ID5 va devoir recruter. "On double l'équipe", prévient Matthieu Roche. Les effectifs devraient être portés à 25 d'ici la fin de l'année. La société, qui est basée à Londres, recrute notamment un VP Sales localisé aux Etats-Unis Un marché qui représente déjà la moitié de son chiffre d'affaires. "C'est important d'avoir des gens sur place", justifie Matthieu Roche. Un business developper et un account manager y seront également recrutés.
ID5, qui est déployé chez plusieurs centaines d'éditeurs dans le monde, est aujourd'hui capable d'identifier entre 10 et 30% des bid requests envoyées à chaque acheteur
Créé en 2017, ID5 propose aux médias d'intégrer sa solution d'identification publicitaire, Universal ID, pour leur permettre de continuer à cibler les internautes, même sans cookies tiers. La solution mêle approche déterministe (les informations données par l'utilisateur) et probabiliste (les déductions faites par ses algorithmes. Un moyen pour les régies de récupérer de la valeur sur leurs inventaires Safari et Firefox, où ces derniers sont déjà inopérants et où elles doivent, le plus souvent, se contenter de campagnes non ciblées (et donc moins rémunératrices). Un moyen également d'anticiper la disparition des cookies tiers sur le gros de leur inventaire Web, le navigateur Chrome, ce dernier ayant fixé l'échéance à début 2022. "Nous sommes aujourd'hui capables de toucher plus de 600 millions d'internautes par jour", assure Matthieu Roche. La solution, qui est déployée chez plusieurs centaines d'éditeurs dans le monde, est aujourd'hui capable d'identifier entre 10 et 30% des bid requests envoyés à chaque acheteur.
C'est essentiellement ces acheteurs que la levée de fonds doit achever de convaincre. Si ID5 est aujourd'hui compatible avec la plupart des SSP du marché (Pubmatic, Magnite, Improve, Smart…), les intégrations sont plus rares côté DSP. Seuls Adform et Platform 161 sont à ce jour compatibles. Mediamath le sera à partir d'avril et des discussions ont lieu avec les autres : The Trade Desk, Xandr, Roku, Amobee… L'adhésion de ces technologies par lesquelles transitent une bonne partie des investissements display de l'open Web est indispensable pour permettre à ID5 de s'ériger en véritable apporteur de business auprès des éditeurs. "C'est la dernière pièce du puzzle et ça avance bien", rassure Matthieu Roche. S'il estime prématuré de se fixer des échéances, le dirigeant annonce que transition devrait s'effectuer entre le deuxième et troisième trimestre de cette année chez la plupart des DSP.
"L'annonce de Google renforce la hauteur des murs de son walled garden et laisse le champ libre aux autres DSP sur l'open Web"
Il faudra néanmoins faire sans Google, qui a annoncé début mars que son DSP, DV 360, ne permettrait pas l'activation d'ID de tracking entre plusieurs sites. Pas vraiment une surprise pour Matthieu Roche, qui rappelle que le géant de la publicité n'a jamais œuvré autrement que pour ses propres intérêts. "Ça renforce la hauteur des murs du walled garden de Google, le ciblage par utilisateur étant toujours possible sur son moteur de recherche ou sur Youtube, et ça laisse le champ libre aux autres DSP sur l'open Web, où je doute que la solution portée par Google, Privacy Sandbox, soit aussi performante que les identifiants." Pour rappel, Privacy Sandbox est une suite d'API ouvertes que Google a imaginé pour proposer aux marques un ciblage par cohortes (des segments composés de nombreux utilisateurs) au sein de son navigateur Chrome. Cette méthode de ciblage, dite Floc, permettrait aux annonceurs de générer au moins 95% des conversions qu'ils auraient obtenues par dollar dépensé via un ciblage cookie based, à en croire Google. Les acheteurs européens ne pourront toutefois pas tout de suite vérifier la validité de cette assertion, Privacy Sandbox n'étant pas proposé en test en Europe pour le moment. La faute à une incompatibilité avec le RGPD selon Adexchanger. "Google espérait que son tour de passe-passe qui consiste à transformer des données personnelles en données agrégées suffirait à l'exonérer de ses responsabilités, il a découvert que ce n'était pas le cas", pointe Matthieu Roche. "Nous sommes engagés à 100% sur la Privacy Sandbox en Europe et nous travaillons pour y commencer des tests dès que possible", répond de son côté un porte-parole de Google.
Reste un dernier chantier pour ID5, la question de sa compatibilité avec Unified ID 2.0, ce projet d'ID partagé qui fédère la majorité des adtech indépendantes. "C'est une initiative qui fait consensus et avec laquelle il serait intéressant de créer un pont", reconnait Matthieu Roche. Des discussions avaient eu lieu en ce sens avec The Trade Desk, l'instigateur du projet, avant que ce dernier ne confie la gestion de l'infrastructure d'Unified ID 2.0 au consortium prebid. Matthieu Roche estime en tout cas qu'il y a une vraie complémentarité entre l'approche déterministe de Unified ID 2.0 (ce dernier s'appuie sur des identifiants emails) et celle, probabiliste, de sa solution. "Les ID déterministes n'offriront pas suffisamment de reach aux annonceurs qui sont engagés dans des campagnes d'acquisition." Ce que permet l'approche probabiliste d'ID 5, avec certes moins de précision.