Puis un jour le marketing digital est passé de la promotion à la compréhension

Alors que cela sent sérieusement le roussi pour les cookies, les marques disposent désormais de toutes les bonnes recettes pour enfin offrir aux internautes, une savoureuse expérience de recherche.

Quand les cookies sont cuits

Avec l’ambition de mieux adapter la publicité en ligne aux besoins des consommateurs, le cookie est venu concrétiser le principe "du bon message, à la bonne personne, au bon moment”. La notion de marketing personnalisé a émergé grâce à ce que l’on pourrait appeler une “collecte de données en bande organisée”. Mais aujourd’hui l’écosystème digital se retrouve dans une impasse puisque cette chaîne de valeur est devenue dépendante aux cookies, en les utilisant avec plus ou moins de modération...

En un quart de siècle, le cookie a connu de beaux jours mais il se frotte aujourd’hui au changement des mentalités. Les internautes veulent mieux maîtriser leur parcours d’achat tout en restant vigilants sur le sort de leurs données.

Fondateur dans le traitement des données personnelles, le RGPD a impulsé une nouvelle ère dans le marketing digital et a été suivi de nombreux effets. C’est ainsi qu’en 2019, Justin Schuh, directeur de l’ingénierie de Google Chrome annonçait en ces termes, l’arrêt programmé des cookies : « La technologie utilisée par les éditeurs et les annonceurs pour rendre la publicité encore plus pertinente pour les gens est maintenant utilisée bien au-delà de son objectif initial - à un point tel que certaines pratiques en matière de données ne correspondent pas aux attentes des utilisateurs en matière de respect de la vie privée. »

Une nouvelle recette pour le parcours client

Face à ce déclin des cookies, nous assistons désormais à un changement profond du marketing digital, qui prônait naguère l'ambition de susciter l’envie et qui aujourd’hui s’attache à mieux comprendre les intentions. La publicité sur Internet et son côté intrusif sont alors dépassés.

Les professionnels du marketing peuvent donc opter pour une approche plus subtile. Elle consiste notamment à mieux comprendre les intentions des internautes en élaborant une stratégie de réponses sur les moteurs de recherche ou sur les sites de marque. C’est ce qu’on appelle le Marketing d’intention.

Le goût de la compréhension

Cette nouvelle stratégie de Marketing d’intention est possible grâce aux récents changements des moteurs de recherche, notamment dans la compréhension du langage naturel. Au cœur des dernières évolutions des algorithmes, le Natural Language Processing (NLP) ou traitement automatique du langage naturel, a vocation à comprendre la sémantique, la syntaxe et le contexte d’une requête. Désormais, les moteurs de recherches sont non seulement capables de comprendre les questions posées, mais aussi de fournir désormais des réponses complètes directement sur leurs pages de résultats.

Une des autres grandes évolutions du Search fut le lancement en 2012 du Knowledge Graph de Google. Ce modèle de représentation de la réalité décrit des éléments concrets du monde réel avec leurs relations logiques et sémantiques. Plus concrètement, à la question « Qui a peint le tableau de la Joconde ? », vont apparaître une réponse directe, des informations sur Léonard de Vinci, sur ses tableaux, voire sur d’autres artistes associés. Les moteurs de recherche constituent alors la première application à grande échelle basée sur la puissance des Knowledge Graphs et leur association aux technologies de NLP.

Le secret de fabrication d’une expérience de recherche

Les marques peuvent désormais en faire autant avec leurs propres référentiels de données structurées. Représentant ainsi tous les faits relatifs à leurs entités et aux relations entre ces faits : produits, points de vente, informations d’entreprise, offres d’emploi, événements… L’intelligence et la puissance d’un Knowledge Graph associées aux technologies de NLP offrent une opportunité sans précédent de comprendre toutes les questions posées par les internautes et notamment sur un site de marque.

Dans le cadre d’une stratégie de Marketing d’intention, une expérience de recherche réussite repose sur les 3 principes fondamentaux :

les réponses directes en adéquation avec l’intention de recherche d’un internaute,
les informations contextualisées et complémentaires en rapport avec la recherche initiale,
l’intégration au parcours client, de possibilité d’interagir favorisant la conversion (call-to-action).

Le Knowledge Graph apparaît comme une tour de contrôle enregistrant de façon structurée tous les faits relatifs à une marque, lesquels peuvent ensuite être exploités pour améliorer la navigation sur un site (search on-site) mais aussi sur les moteurs de recherche, les services de cartographie, les réseaux sociaux, ou encore auprès des assistants vocaux (search off-site).

Alors que le cookie s’effrite peu à peu, des inquiétudes sur la stabilité de l'économie digitale grandissent. Pourtant, en se réappropriant l’expérience de recherche, les marques répondent aux attentes de Data Pricacy tout en s’inscrivant dans une démarche durable.