Au-delà de la création publicitaire : renforcer l'image de marque grâce à des impressions de qualité

Des études de cas récentes ont montré que l'amélioration de la qualité média d'une campagne, joue un rôle important dans l'image d'une marque.

Dans les départements de marketing du monde entier, les créatifs et les rédacteurs, les designers et les dessinateurs, sont constamment à la recherche d'une approche ou d'une idée innovante qui fera la différence. Chaque marque cherche le meilleur message pour façonner la perception des consommateurs, et la meilleure exposition pour toucher le plus grand nombre de personnes possible. Et si l’image de marque reposait non seulement sur le contenu publicitaire mais aussi sur la qualité média ? Des études de cas récentes ont montré que l'amélioration de la qualité média d'une campagne, en veillant à ce qu'elle apparaisse dans des contextes positifs et qu'elle soit vue par des personnes réelles, joue un rôle important dans l’image d'une marque.

La valorisation de la marque est parfois opposée au ROI, car les annonceurs craignent que l’amélioration de l’image de marque ne se fasse au détriment des ventes à court terme réalisées grâce à des campagnes orientées sur la performance. Dans un climat économique incertain qui menace de contraindre les annonceurs à des restrictions budgétaires, il serait risqué de négliger l’image de marque à long terme. Cependant, l’image de marque et le ROI ne sont pas forcément incompatibles. En augmentant la qualité média des publicités, en contrôlant leurs contextes et en validant la qualité des impressions, les annonceurs peuvent réduire le coût pour mille (CPM) tout en travaillant activement leur image de marque.

Les marques sont jugées sur leur contexte

La perception d'une marque est influencée par les environnements dans lesquels les consommateurs voient cette marque. Aussi, une stratégie basée sur la pertinence du contexte et l’évitement de contextes polémiques ou négatifs, contribue à améliorer la perception d'une marque. Car, quelle que soit la qualité d'une publicité, si celle-ci apparaît dans un environnement risqué, la marque peut en pâtir. Prenons l'exemple de la publicité d'Applebee diffusée alors que CNN couvrait l'invasion russe en Ukraine. En soi, cette publicité mettant en scène un cow-boy dansant sur de la country ne pose aucun problème et est même plutôt drôle et positive. Pourtant, cette campagne a causé un tort considérable à la marque en raison de son inadéquation flagrante avec le contexte. Pour qu'une publicité développe une image de marque positive, le contexte dans lequel elle apparaît doit également être optimisé.

Cet exemple illustre comment le contexte peut avoir un impact négatif sur l’image de marque. Des études montrent cependant les bénéfices pour une marque de contrôler le contexte dans lequel une publicité apparaît. Le constructeur automobile Renault a cherché à renforcer sa notoriété tout en augmentant les conversions sur son site Web. L'entreprise a donc mandaté une entreprise pour effectuer un test sur un marché européen afin de comparer une campagne utilisant une solution de publicité contextuelle à une autre qui n’en utilisait pas. En exploitant cette solution cookieless pendant un mois, elle a constaté une augmentation de 53 % du taux de clic, une augmentation de 8,4 % du taux de conversion et une amélioration de 3 % du coût par clic.

Les résultats témoignent de la capacité des outils de pertinence contextuelle à améliorer l'expérience d'une publicité pour le consommateur. En d'autres termes, une publicité qui apparaît dans un contexte pertinent a davantage de chances d'intéresser le consommateur. Les publicités qui apparaissent dans des environnements sûrs, ainsi que dans un contenu contextuellement pertinent pour la création d'une publicité, verront une augmentation de l'intention d'achat issue de cet environnement. Les environnements contextuellement pertinents augmentent la mémorisation de 40%, ce qui représente une amélioration significative de l'adhésion et de la pertinence d'une marque.

La qualité des impressions assure la visibilité d'une marque

Les fournisseurs de solutions de qualité média disposent d'autres atouts pour stimuler le développement des marques. L'efficacité du contrôle contextuel dans l'amélioration des performances des publicités dépend, bien entendu, du fait que la publicité soit réellement vue. Le coût de la fraude publicitaire est énorme - Statista estime que le coût mondial de la fraude publicitaire atteindra la somme stupéfiante de 100 milliards de dollars en 2023 - mais la fraude peut également freiner le développement d'une marque, car les impressions illégitimes et fausses peuvent fausser les résultats d'une campagne et gaspiller les dépenses publicitaires en étant distribuées à des robots et non à des personnes. Et si moins de personnes voient une publicité, il est moins probable qu'une marque puisse se développer.

Heureusement, des solutions existent pour garantir la qualité des impressions. Les annonceurs délaissent de plus en plus le modèle d'achat traditionnel au coût par mille (CPM) au profit du modèle au CPM de qualité (qCPM) : l'utilisation de la technologie de vérification pour garantir la qualité des impressions peut avoir un impact notable sur les performances d'une campagne. Pour donner un exemple concret, Danone, une entreprise internationale dans le secteur agroalimentaire, s'est fixée pour objectif d'améliorer la qualité de ses impressions, en utilisant une solution qui exige que chaque impression soit visible, sûre, en adéquation avec la marque, et exempte de fraude. Ce faisant, elle a constaté que non seulement les impressions frauduleuses sont passées sous la barre des 1 %, mais la brand safety et suitability ont dépassé ses critères de référence. Dans le même temps, elle a constaté une augmentation de 20 points de la visibilité pour le display. L'optimisation de la visibilité et de la brand safety  devrait être une priorité pour les annonceurs qui cherchent à améliorer leurs performances.

À l'heure où les entreprises surveillent de plus en plus leurs dépenses publicitaires, les marques doivent s'assurer que leurs campagnes sont aussi performantes et efficaces que possible pour favoriser le développement de la marque. Tout en restant attentifs à produire des créations engageantes, les annonceurs doivent connaître parfaitement leurs stratégies de publicité programmatique, en particulier des environnements dans lesquels leurs marques apparaissent et des personnes qui les regardent. En gardant ces facteurs à l'esprit, une meilleure publicité aidera les marques à se développer, à établir des liens avec davantage de consommateurs dans des contextes plus pertinents et à améliorer leur perception auprès des consommateurs sur de nouveaux marchés. De plus, tout cela peut contribuer à améliorer la performance financière, car moins d'argent est dépensé pour des impressions frauduleuses et plus de bénéfices peuvent être réalisés à long terme grâce à l'amélioration de l’image de marque.