Comment s'adapter aux mutations du digital ?

Le changement digital est constant. Une évolution perpétuelle qui oblige chacun à redéfinir les contours de ses propres usages d'un outil aujourd'hui omniprésent.

Pour les acteurs du digital, ces évolutions sont synonymes d’une inexorable adaptation, permanente, face aux innovations qui surgissent. Qu'il s'agisse de nouveaux formats de communication, de réglementations comme le RGPD ou bien encore des évolutions des plateformes en ligne, ces changements ont un impact immédiat sur la façon dont nous agissons et travaillons. 

Comment travailler au mieux face à cela, comment transformer cet état de fait en opportunités ? Telles sont les questions qui doivent nous challenger en permanence.

Quelles innovations, quels impacts ? 

D’une certaine manière, le “monde” digital peut être perçu comme un magazine dont le nombre de pages, les dimensions, le sommaire, la ligne éditoriale, le prix, changeraient constamment. 

L’émergence de nouvelles plateformes et de nouveaux “lieux” pour la diffusion publicitaire font partie de ces changements majeurs pour les annonceurs. 

C’est pourquoi la naissance des TV connectées est devenu un terrain de jeu intéressant. Et même plus ; avec la diffusion de 800 millions spots publicitaires en TV segmentée en France en 2022, c’est en réalité un véritable succès.  Les changements d'usages, qu'ils soient liés aux personnes ou à la technologie, tels que l'augmentation de l'utilisation des messages vocaux, du multi-écran ou encore de la montée en puissance de TikTok versus un Facebook délaissé par les plus jeunes…bouleversent l’image du digital. Quoique, Tiktok semble être sur la sellette malgré sa place de leader. Les États-Unis craignant en effet que l'entreprise ne partage des données avec le gouvernement chinois. Et oui, parfois, les plateformes sociales font surgir des éléments de tension entre certains pays. 

Par ailleurs, les changements de régulation (législation étatique, européenne, interne aux supports…) ont aussi un poids fort dans ce que le digital représente aujourd’hui. Le RGPD mettant à chaque nouvelle action le secteur en émoi. La preuve en Autriche quand la DSB, l’équivalent de la Cnil en France, déclare qu’il y a peu, le pixel Meta devenait illégal (une action rappelant l’interdiction de Google Analytics à l’époque). Décision qui avait entraîné toute une succession d’interdictions et de non recommandations de Google Analytics par les instances européennes. La situation deviendra-t-elle similaire avec Facebook ? Car si le pixel Facebook disparaît, la mesure des conversions ne pourra plus se faire et l’intérêt de travailler digitalement avec Facebook s’efface… 

Cause ou conséquence de tout cela, le digital prend tout de même une part croissante dans le mix média publicitaire. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : on passe de 6,8 % des investissements média en 2015 à 26,5 % en 2021. Ça frappe fort. Et bien sûr, avec ceci, augmente nettement le nombre de publicités auxquelles chacun d’entre nous est affecté chaque jour, soit, plus de 1 200 ! Un chiffre bien conséquent. Pour les annonceurs comme pour leurs agences, ce point ne peut clairement pas être négligé. Si leur exploitation du digital se fige, les professionnels risquent de subir les innovations au lieu de les exploiter pleinement. Et ce serait bien dommage? n’est-ce pas ?

 La question, centrale, du contenu

Alors comment tirer le meilleur parti de ce monde mouvant ? En exploitant au mieux ce qui en fait la force, tout en permettant la création d’un fil conducteur entre tous les lieux d’expression possibles : le contenu, ce concept fantastique. 

Reprenons ce chiffre si marquant : 1 200 publicités par jour. Au milieu de cet amas de messages, comment retenir l’attention de notre cible ? 

Comme il n’est évidemment plus possible pour les annonceurs de se contenter de répéter leur message à l'infini, le facteur clé pour réussir est de comprendre les besoins et les attentes des consommateurs. Comment ? En utilisant la scénarisation et les points de contact pour communiquer de manière claire et efficace. Sans pour autant oublier la problématique principale : rester précis et visible sans être intrusif, tout en maintenant une cohérence et une complémentarité dans les messages afin d’éviter la lassitude. A ce sujet, les chiffres sont peut-être plus parlants : 70 % des détenteurs de TV connectée acceptent la personnalisation de la publicité TV. D’accord, mais qu’est-ce que ça signifie exactement ? Que les consommateurs souhaitent simplement que le contenu qu’on leur propose, même en publicité, leur soit adapté. C’est un véritable tournant  : le public est en réalité en recherche de cohérence et de pertinence publicitaire. Sans oublier que 50 à 80 % de la performance des campagnes d'acquisition proviennent de la création graphique et accompagne l'annonce publicitaire. Convaincu ? 

Cette adaptation n’a de cesse de mouvoir

Les mondes virtuels étant sur le point de devenir la nouvelle frontière de la publicité, les annonceurs chercheront à exploiter les concepts clés du metaverse. Cela conduira à une diminution de la frontière entre le monde physique et numérique, permettant ainsi une interaction plus attractive et précise avec les expériences, produits et services. Les placements publicitaires seront donc l'application la plus évidente de la publicité dans le metaverse, avec des placements similaires à ceux de la publicité "out-of-home" (OOH) tels que les panneaux d'affichage, les enseignes ou les affiches dans les bus, mais au sein du metaverse. Résultat ? Une publicité encore plus précise, pertinente et adaptée aux différentes typologies des consommateurs.

Forcément, face à cette exigence - nouvelle - autour du contenu, il est bon de garder en tête le poids des plateformes qui, si elles laissent la place à ce fameux contenu, en dessinent les contours, en spécifient les aspects et en déterminent les tendances. Le contrecoup, c’est une liberté créative compromise, car il faut se soumettre aux attendus des algorithmes de Facebook, TikTok, Google et autres. Et à ça, c’est bien le défilement de nos feeds ou autres murs qui montre tout cette uniformisation et uniformité dans les contenus proposés aux consommateurs de média (au sens large).  C’est de cette façon que l'algorithme privilégie ce qui aura plus de chance de retenir l'attention. Ou plutôt… ce qui à coup sûr n'entraînera pas le rejet.

Mais, la prise en compte de l’ensemble des points de contact entre une marque et sa cible permet de travailler au mieux, dans ce cadre contraint, à délivrer le message souhaité pour amener l’internaute à l’action voulue. 

Alors oui, aujourd’hui on ne peut pas le nier, la publicité fait partie intégrante de la vie du consommateur et elle est présente dans tous les aspects de notre consommation culturelle. Les grandes entreprises qui imposent leurs règles, comme Google et Meta, jouent un rôle important dans l'uniformisation de la publicité. Toutefois, n’oublions pas que les annonceurs peuvent se démarquer en travaillant pour comprendre les besoins et les attentes des consommateurs. Le but n’étant pas de créer un parcours unique, mais plutôt d'aller là où se trouvent les personnes visées, sans pour autant attendre que celles-ci viennent sur notre parcours. 

Concernant le futur, l'IA améliore notre capacité à prédire l'avenir tout comme elle peut également causer des problèmes tels que la désinformation. C’est le cas avec les deepfakes par exemple, des vidéos truquées de plus en plus difficiles à détecter. Des entreprises comme Microsoft et TikTok travaillent pour lutter contre ce phénomène mais malgré cela, cette lutte contre ces vidéos reste complexe, car l'IA continue sans cesse de progresser. 

C’est pourquoi, comme pour tout, le digital et ses évolutions portent leur part de lumière et d’ombre dont il faut avoir conscience pour savoir, par la suite, les  appréhender et les domestiquer.