2024 : La vérité sur les budgets marketing à conserver (et les autres)

Avec la conjoncture qui se durcit, nombreuses sont les directions marketing qui se sont vues amputer une partie de leur budget. Des lors quelles actions privilégier pour limiter l'impact sur le CA ?

Avec la conjoncture qui se durcit, nombreuses sont les directions marketing qui se sont vues amputer une partie de leur budget. Il faut dire que les directions financières ne cessent de le répéter : cash is king. Il faut garder l’argent.  

Dès lors, des arbitrages s’imposent et la question du qu’est-ce que je conserve, qu’est-ce que je coupe s’impose aux marketeurs.  

Pour tous ceux qui n’ont qu’une vague idée de ce qu’est le marketing, qui ne le perçoivent que comme une simple dépense, voire qu’une simple action coup de poing, la réponse est évidente : il faut couper tout ce qui n’est pas immédiatement rentable.  

Mais le marketing ce n’est pas cela.  Le marketing c’est réussir à créer un ensemble de stimuli qui cumulés suscitent assez d’envie et de confiance pour que votre prospect, se décide enfin à vous acheter ou votre client à vous racheter sans réfléchir (cf le réflexe Coca Cola en rayon).  

Aussi, si le cash est roi pour survivre, Trust is queen pour exister.  Et la confiance, comme dans toute relation, met un certain temps avant de s’installer. C'est la vie :-)

Nos retours d’expériences montrent que +80% des conversions enregistrées sur un produit se font après avoir eu au moins trois contacts avec la marque. Mais ces études ne s’appuient ici que sur des contacts identifiés, mesurés. Dans la vraie vie, les contacts entre une marque et son audience sont bien plus nombreux.

Prenons un exemple. Quelle(s) sont la(es) raison(s)s qui vous ont conduit à vouloir la dernière Peugeot ? Est-ce par ce que vous l’avez trouvé belle dans la rue, parce que vos copains vous la vantent, par ce qu’une réclame vous la sublime ou encore parce que dans vos souvenirs, la marque développait des concepts-cars incroyables ? 

Ainsi, si c'est la somme de ces stimuli qui a conduit votre prospect à vous acheter, lequel supprimer sans crainte de briser la chaine de décision?

Nous conseillons généralement à nos clients d’étudier deux axes avant de prendre toute décision.  

1 . Mesurer la désidérabilité de leur marque.  Est-ce que les valeurs, le positionnement et les messages qu’ils (elles) portent sont aujourd’hui assez audibles pour émerger ? Nous sommes dans un monde où plus nous sommes connectés, sollicités moins nous accordons d’attention. Aussi chaque prise de parole quelle qu’elle soit (RP, branding, promotionnelle) doit être pensée pour vanter sa singularité. Plus vous serez efficace sur cet aspect, plus vous pourrez économiser sur vos plans média.

2. Identifier le niveau de présence à l’esprit de sa marque notamment dans le temps. Intuitivement, on pourrait penser que qu’une marque forte n’a pas besoin de contact avec son audience pour exister. C’est faux.

Si les marques fortes bénéficient d’une attention jusqu’à 4X supérieures sur leurs campagnes Vs des « marques » lambdas, leur impact diminue rapidement dès lors qu’elles n’occupent plus l’espace médiatique.  

Ainsi les recherches menées par l’Institute for Marketing Science sur plus de 200 annonceurs anglo-saxons sont à ce sujet riches d’enseignements : 12 mois avoir stoppé ses investissements marketing une marque perd entre 15 et 20% de son CA (sur les marques iconiques, l’impact est identique mais plus tardif : 18 à 24 mois).  

En France, nous avons mesuré l’impact d’une communication régulière (1X par mois) chez 3 de nos clients premium. Résultat : la population exposée a converti 20X plus que la population non exposée sur 12 mois. 

C'est pourquoi, si vous devez réduire vos budgets, préférez toucher plusieurs fois une audience restreinte que de ne faire qu’un one shot sur une audience plus large.  

Une fois ces deux axes étudiés,  voici ce sur quoi vous devez travailler pour arbitrer vos budgets.

Mesurez votre ESOV

La mesure de l'ESOV est l’étude de votre part de voix versus votre part de marché. Avoir un ESOV élevé (>1) c’est gagner presque automatiquement des points de part de marché à 12 mois. L'inverse, à savoir avoir un ESOV bas (<1), c’est accepter d’en perdre.

Amazon a toujours suivi cet indicateur de près. Sur le premier semestre 2021, le retailer a bénéficié de 14X plus de retombées médiatiques que son concurrent Fnac darty (52K citations dans les media Vs 4K).  Résultat : en 2023, Amazon s'est installé comme le leader incontesté de son secteur (10 Mds d’€ de CA).  Cqfd.

Aussi si vous devez réduire vos investissements, faites mais ne les réduisez pas plus que vos concurrents.  Sinon, vous prenez clairement un risque supplémentaire dans un marché déjà difficile.

Vous devrez aussi vous assurer que vous êtes prêts. Beaucoup d’entreprises d’exceptions sont nées durant des crises particulièrement dures : Disney (1929), Burger King (1953), Microsoft (1975), Rakuten / Ex-Price minister (2001). Le point commun de toutes ces structures : le mindset d'avoir conçu un produit essentiel à leur consommateur et une organisation qui chasse toute dépense inutile.

Dans un environnement tel que celui que nous affrontons, il est impératif que votre marketing s'inscrive dans la même lignée. Il doit répondre à cette double question :  comment rendre mon produit essentiel pour mon consommateur ? Est-ce que chacun de mes investissements participe bien à créer une expérience qui génère de l'envie, de la confiance chez mon prospect?

Cela signifie qu’au-delà de votre plan média, vous devez aussi penser à tout ce qu’il se passe après. Sur le digital on parle de post-clic expérience, mais il s’agit bien d’expérience client dans son ensemble. Saviez-vous par exemple qu’au même titre que des avis, ajouter une vidéo UGC sur une page produit peut accroitre de +80% vos taux de conversions. Passer du temps sur ces parcours,  c’est faire en sorte que chaque euro dépensé le soit utilement.

Identifiez vos priorités

Vous devez identifier vos priorités d’actions, celles qui compte tenu de votre histoire vous permettront d'atteindre le plus de résultats. 8 axes permettent d’identifier la ou les bonnes options à activer.

1.     Optimisation des scénari d’animation de sa base client. C’est aujourd’hui ce qui peut être le plus Roiste : Il est toujours plus simple et moins cher de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau. Un acteur du retail est ainsi parvenu à générer 60M€ de CA incrémental en déployant 65 triggers sur sa base client.  

2.     Réactivation des inactifs. Nous sommes une nouvelle fois sur une cible intéressante car ayant déjà manifesté un intérêt pour votre marque. En les réactivant, vous pourrez séduire à nouveau ceux qui vous ont probablement oublié (même les marques iconiques peuvent être touchées). Un acteur de la beauté a ainsi réussi à réactiver et donc faire consommer plus de 20% de sa base inactive.  

3.     Soyez visibles sur les parcours d’achat des intentionnistes, c’est-à-dire au moment ou ils manifestent de l’intérêt pour votre offre. Au même titre que vos clients, cette cible présente un intérêt supérieur, car elle est proche de convertir. Un acteur de la mode a ainsi multiplié par 7 son CA digital en optimisant ses positions sur les moteurs de recherche (merci le SEO)  

4.     Sachez susciter l’intérêt de nouveaux clients. Une entreprise ne peut se satisfaire de sa base client ou des intentionnistes pour réaliser ces objectifs. Un, car le churn client est inéluctable. Deux, car les profils intentionnistes sont parfois bien trop onéreux à toucher. Aussi, il ne faut pas hésiter à investir d'autres media pour se faire connaître. Mais le(s)quel(s)privilégier ? Vous éviterez ceux qui vendent une viralité hypothétique pour justifier leur tarif et privilégierez ceux qui offrent des modèles prédictibles grâce à une facturation ou un pilotage à la performance.

5.     Une fois les media définis, identifiez si vous pouvez médiatiser du contenu de créateurs qui appuie votre singularité. Nous sommes dans l’ère de la recommandation. Leur message sera bien plus impactant que tous vos discours marketing.

6.     Favorisez sur vos campagnes des CTA qui incitent vos prospects à laisser leurs coordonnées. Ces prises de contacts vous permettront de travailler votre audience sur la durée sans surcoût (Cf l'optimisation des conversions)

7.     Appuyez vos campagnes par tous les outils qui favorisent la conversion (avis, videos UGC, cash back, etc.). Un avis sur un site peut multipliez jusqu’à 2X votre taux de conversion. C'est donc 2X moins d'investissement media pour un même résultat. 

8.   Enfin identifiez quels modèles d'IA pourraient vous permettre d'abaisser vos coûts de production? Vous pourriez ainsi préserver vos investissements media et donc votre visibilité auprès de vos prospects.

Suivez ces recommandations pour optimiser chaque euro que vous dépenserez. Vous limiterez ainsi fortement l’impact de vos baisses de budget sur votre CA. 

Ne l'oublions pas, dans chaque crise, il y a des gagnants et des perdants.  Vous êtes maintenant - on l'espère -  suffisamment armés pour choisir votre camp.