Search Generative Experience : une course à mener sur tous les fronts pour tirer profit de l'IA générative

En mai 2023, Google rebat les cartes du jeu en introduisant la version bêta de son moteur de réponse par IA générative.

En mai 2023, Google rebat les cartes du jeu en introduisant la version bêta de son moteur de réponse par IA générative. Tournée vers une consommation de l’information beaucoup plus visuelle et immersive, la SGE risque de mettre ceux qui n’auront pas fait le choix de la qualité, du multi-canal et du multi-formats en porte-à-faux. 

En SEO, l’inertie pourrait coûter très cher en 2024

Nous ne pouvons pas fermer les yeux sur l’impact significatif que pourrait avoir la SGE sur le trafic organique, mais aussi sur d’autres leviers. Si le marché commençait déjà à s'orienter fortement vers le “0 clic”, la SGE risque d'accélérer le phénomène et de compromettre encore un peu plus le trafic sur les sites. 

Aujourd’hui et dans 120 pays depuis début novembre, les internautes peuvent tester un moteur de réponse où les traditionnels liens bleus sont parfois très chahutés dans leur forme, dans leur nombre, mais aussi dans leur positionnement. On peut aussi ajouter un second élément structurant, avec une approche beaucoup plus tournée vers le conversationnel. Plus besoin de retaper la requête lorsque la réponse ne nous satisfait pas totalement : il suffit de creuser sur celle en cours pour avoir une réponse plus adaptée. Google formulera une réponse encore plus personnalisée à partir d’informations sourcées de sites que le moteur jugera fiables. Les marques ne sont pas totalement absentes de cette conversation.  On les retrouve notamment sur les célèbres People Also Ask, auxquelles nous sommes déjà familiers.

En tentant de généraliser la présence d’une interface interactive, immersive et assumant pleinement la tendance 0 clic, Google exhorte indéniablement les annonceurs à réorienter leur stratégie SEO. Et au-delà de la perte de visites sur les sites, ce sont aussi de puissants leviers qui peuvent voir leurs rôles compromis : leur business model étant basé sur ces mêmes visites. Au final, c'est l'intégralité du parcours et la répartition actuelle des leviers qui pourraient être remis en cause.

Apaisons  les craintes : avec la SGE, plus une disruption sur la forme que sur la philosophie

Face à la SGE, il ne faut pas céder à la panique. Déchargeons-nous des utopies technologiques qui, à chaque fois qu’un géant du numérique déploie une nouvelle solution, prédisent l’ébranlement de l’ordre existant. 

Et pour Google, l'ordre existant est bien de rester leader ! Et pour rester leader, il a dû travailler et peaufiner sa réponse, tout en restant en phase avec son ADN : apporter une réponse sérieuse et fiable aux internautes.  Cette orientation, accélérée avec l’introduction de ChatGPT et la généralisation d’une économie de plateformes, n’est pas une surprise en soi : il y a huit ans, le géant de la Mountain View affirmait déjà vouloir favoriser le conversationnel, l’immersif et l’ultra-personnalisation des messages, au profit d’un modèle answer-centric. Ainsi, le disruptif est plus à trouver dans la forme que prend le moteur de recherche que dans la philosophie qui lui est associée. 

Dans ce contexte, tandis que certaines simulations avancent des baisses de trafic qui pourraient aller de 20% à 65%, la SGE offre en même temps de nouvelles opportunités.  L’un des exemples les plus caractéristiques de cette réorientation est l’introduction d’un carrousel de son sourcing, un format qui permet à Google d’agir à deux niveaux : justifier les sources qu’il considère comme pertinentes et répartir la responsabilité de la réponse. D’autres simulations projettent une hausse de trafic oscillant entre 25 et 50% pour ceux qui parviendront à tirer profit de l’algorithme Google en apparaissant par exemple dans des formats carrousel.

En bref, ne soyons pas catastrophés devant la SGE : la présence de perdants implique nécessairement celle de gagnants. Et, ce n'est pas parce que Google change son interface que les gens consommeront moins. C'est une évidence qu'il est important de rappeler : ce n’est pas la consommation qui sera impactée mais le parcours.

Se préparer au mieux à la SGE : vers des stratégies de présence qualitative et multi-formats 

Dans ce contexte, il est légitime de se demander comment les annonceurs peuvent se démarquer face aux recompositions qui touchent le marché du search. Tout porte à croire que ceux qui mettront un point d’orgue sur une stratégie de contenus qualitative, multi-formats et multi-canale seront dans une situation plus commode que les autres. 

De la pénalisation des contenus sources de désinformation à l’élaboration d’un algorithme qui joue en faveur des contenus originaux et écrits par les humains :  tous les signaux sont réunis pour inciter les annonceurs à produire des contenus uniques, de qualité et fiables pour fournir une expérience singulière aux utilisateurs. 

A cela s’ajouterait une seconde évolution de taille. La SGE capterait 20% de temps en plus par rapport à la recherche traditionnelle grâce à un modèle conversationnel qui s’appuie sur une multitude de formats dont les images, le son, le People Also Ask, le no-click search et l’agrégation de contenus produits sur d’autres plateformes. Il est évident que les annonceurs ne pourront plus seulement se contenter de limiter leur stratégie au monoformat.  

Ceux qui parviendront à assurer une présence qualitative sur tous les formats et sur tous les canaux auront beaucoup à gagner de cette mise à jour. Il ne s’agit pas de dire qu’il faille renoncer au SEO. Avec la SGE, la redirection vers les sites web n’a pas disparu. Or, comme les résultats sont présentés de façon beaucoup plus granulaire et sous différentes formes - vidéos, photos, cartes, réponses à des People Also Ask… -, il est crucial pour les annonceurs d’enrichir leur stratégie de contenus pluri-médias diversifiés et de longue traîne, mais aussi de ne pas lâcher du lest sur l’UX design. Le plan d’action devra donc s'appuyer sur une stratégie de présence qui elle-même sera basée sur les formats. La qualité de ces formats permettra de maintenir l'émergence de la marque.

Existe-t-il une recette miracle ? Il n’y en a pas. Déjà car la SGE n’est qu’à sa phase embryonnaire : elle n’est pas encore assez stabilisée pour en définir les ficelles. A date, la plus grande inconnue reste la qualité de la réponse formulée par Bard, l’IA générative de Google intégrée à la SGE. C’est certainement le principal défi pour Google, à qui nous donnons autorité depuis des années : assumer la responsabilité de la réponse en amortissant les impairs. Comme toujours, avec Google, on apprendra dans le temps. Il est ceci dit possible d’apporter des premières réponses au moteur par IA générative. Il faudra évidemment continuer à respecter les fondamentaux du SEO. Mais, surtout, adapter  ses stratégies de contenu et de format en fonction de ces nouvelles exigences. 

La recette sera t-elle la même pour tous les marchés ? Là aussi, la réponse est non. Chaque marché et chaque annonceur ont leurs forces et faiblesses. Certains marchés sont déjà très "immersifs et visuels". Il faudra là plus optimiser l'existant que partir dans la création de nouveaux contenus visuels. Mais ces mêmes marchés sont également moins performants sur certaines stratégies de contenu. C'est là que l'effort devra porter. A l'inverse d'autres marchés sont forts en contenus et faibles en "visuel". Chacun devra donc faire cet état des lieux et travailler sa stratégie en conséquence. En parallèle il faudra ajouter deux lectures complémentaires : comment se réorganisent les leviers sur votre marché avec la SGE ? Quels nouveaux différentiels et faiblesses de mes concurrents la SGE va-t-elle créer et que je pourrai exploiter pour ma marque ?

En bref, la SGE offre de belles perspectives d’avenir qui permettront aux annonceurs d’exploiter au mieux leurs potentialités créatives. Si elle rebat les cartes, elle insuffle en même temps un élan de nouveauté, dont le marché avait besoin pour se renouveler. Avec cela en tête, nous avons beaucoup à tirer de la SGE !