Tilak Thiagarajan (Henkel) "Henkel teste l'IA Gen d'Adobe Firefly pour ses campagnes d'emailing"

Henkel (Schwarzkopf, Le Chat, Pritt) annonce ce jeudi 21 mars étendre son partenariat stratégique avec Adobe pour y inclure son moteur d'IA générative Firefly. Tilak Thiagarajan, corporate director digital commerce CPG chez Henkel, livre les premiers retours.

JDN. Sur quel type de contenu porte votre utilisation de l'IA générative Adobe Firefly et pour quels usages ?

Tilak Thiagarajan. L'IA fait partie intégrante de la stratégie de transformation numérique de Henkel et en est la pierre angulaire depuis quelques années déjà. Dans ce contexte, Adobe est l'un de nos partenaires stratégiques qui nous aide à faire avancer nos ambitions et à développer notre technologie. L'utilisation que nous faisons d'Adobe Firefly couvre pour le moment la production de contenus personnalisés pour les campagnes d'emailing. Le but est de produire des images et leurs déclinaisons à très grande échelle afin de susciter un plus fort engagement auprès de nos clients.

Vous êtes toujours en phase de test. Pour quelles marques ?

Nous sommes sur le point de finaliser la première phase d'utilisation pilote d'Adobe Firefly, en l'occurrence pour une marque de la gamme Schwarzkopf Professional. Nous nous sommes concentrés sur la génération d'assets visuels servant à personnaliser nos campagnes d'emailing. Nous avons généré de nombreuses variantes hyper-personnalisées des éléments visuels des campagnes afin de nourrir nos recommandations. Dans cette phase initiale, nous nous sommes concentrés à générer des actifs à partir de zéro tout en testant les bons prompts. La prochaine étape pour nous sera de diffuser dans les prochains jours nos toutes premières campagnes d'email hyper-personnalisées générées par l'IA. Nous prévoyons de mener cette phase pilote pendant 8 à 12 semaines afin de tirer des enseignements plus approfondis sur l'impact généré par ces contenus auprès de nos clients.

Quels bénéfices et retours concrets avez-vous déjà constatés pendant cette toute première phase et à quoi vous attendez-vous pour la suite ?

L'un de nos principaux objectifs est de réduire la lassitude des consommateurs à l'égard des messages marketing. L'IA générative nous permet d'exploiter les données de notre connaissance client de manière beaucoup plus précise pour nourrir la production de contenus pertinents en très grande quantité. Chaque contenu sera ainsi qualitativement adapté à chaque type de client, à chaque emplacement, à chaque salon de coiffure, etc. ce que nous ne pouvions pas faire auparavant avec la même précision et le même volume. Les newsletters sont un élément essentiel du parcours client. Avec une newsletter hyper-personnalisée, nous espérons pouvoir accroître la notoriété, le taux de clics et le taux d'achats récurrents.

Enfin, notons au passage que l'apport de l'IA générative nous permet de gagner beaucoup de temps en produisant une grande variété d'actifs à la fois visuels et textuels beaucoup plus rapidement. De quoi nous assurer d'obtenir un engagement continu et plus personnalisé de la part de nos clients.

Avez-vous le projet de vous servir d'Adobe Firefly également pour vos campagnes publicitaires (branding ou acquisition) ?

Pour le moment, nous nous focalisons sur les campagnes de marketing relationnel, mais à terme notre objectif est de l'étendre à la création de contenus sur toute la chaîne, de l'acquisition à la fidélisation, sur tous les canaux et pour nos différentes activités.