Jeux olympiques, Euro : comment les marques peuvent-elles éviter le carton rouge ?

Les grands événements sportifs de cet été impliquent des opportunités et des risques. Les annonceurs doivent optimiser la brand safety face aux contenus inappropriés et à la fraude.

L’été s’annonce dense en événements sportifs entre l’Euro de football, les Jeux olympiques, Wimbledon, le Tour de France…

Pour les annonceurs, cet été est une période pleine d'opportunités publicitaires pour couvrir toutes leurs audiences, une étude récente ayant révélé que 1 français sur 2 prévoit de suivre les Jeux olympiques. Une grande majorité de  Français (89%) prévoit de suivre les Jeux via la télévision et leurs plateformes de replay, permettant ainsi aux annonceurs de tirer leur épingle du jeu sur ces médias.

Mais les points de contact sont nombreux. 45% des Français intéressés par le sport consomment du contenu sportif en dehors du direct, sur les réseaux sociaux notamment et avec des plateformes de prédilection comme YouTube et TikTok. Cet environnement intéractif offre des niveaux d'engagement record. À titre d’exemple, le post Instagram le plus aimé de tous les temps est celui de Lionel Messi soulevant le trophée de la Coupe du monde de la FIFA 2022, et les conversations référant à cette Coupe du monde ont généré 147 milliards d'impressions sur X.

Cependant, la vigilance est de mise. Si les événments sportifs offrent de belles opportunités, les risques de placements inappropriés ou de déperditions publicitaires en raison d’un pic de fraude important et de la prolifération de sites MFA (Made for Arbitrage) augmentent proportionnellement. Comment naviguer en toute sécurité au sein d’un paysage publicitaire en pleine effervescence ?

 Règle numéro 1 : Ne pas tomber dans le piège publicitaire

Les événements sportifs sont des moments intenses, fugaces et imprévisibles - un rêve pour les fans, mais pas toujours  pour les annonceurs. Dans ces espaces où les émotions sont à leur paroxysme et où la situation peut basculer en une fraction de seconde, le risque que les marques voient leurs publicités diffusées à côté d'un contenu à risque augmente.

Une publicité placée au mauvais endroit ou au mauvais moment peut facilement nuire à l'image d'une marque. 62% des consommateurs français arrêteraient d’utiliser ou d’acheter les produits d’une marque dont les publicités apparaissent au sein de contenus de faible qualité ou peu recommandables.

Dans le sport, un contexte négatif sur un match ou une épreuve est souvent nuancé et difficilement identifiable par une liste de blocage de mots clés classiques.  Au cours de la période précédant la Coupe du monde de la FIFA 2022, par exemple, les sujets de nombreux médias ont porté sur les violations des droits de l'homme commises par le pays hôte, le Qatar. Les listes de blocage classique ont pu exposer les annonceurs à des placements négatifs ou les couper d'audiences potentielles, ce qui a également eu un impact négatif sur les revenus des éditeurs. De même, une marque peut vouloir toucher le public de la Formule 1, tout en évitant les vidéos d'accidents. Avec un outil de liste de blocage traditionnel, cette tâche est plus difficile.

Ce problème est d'autant plus important lorsqu'il s'agit de contenus générés par un utilisateur (UGC). Si les trois quarts des amateurs de sport affirment que les réseaux sociaux améliorent leur expérience sportive, pour les marques, ces univers peuvent s’avérer très complexes en particulier lors d'événements sportifs. La montée en flèche des insultes racistes après l'élimination de l'Angleterre pendant l’Euro 2020 met en évidence les dangers potentiels pour les annonceurs dans ce type d'environnement.

Règle numéro 2 : Prendre l’avantage

Pour éviter ces situations potentiellement risquées, les marques doivent effectuer une mise à jour de leurs paramètres de brand safety avant chaque événement, et donner la priorité aux solutions qui peuvent être adaptées et configurées en fonction des différents niveaux de risque. L'IA joue un rôle majeur en classifiant les contenus. Elle peut interpréter le ton, le sentiment et l'émotion, mais aussi analyser le contenu vidéo image par image pour ne rien rater.

Les nombreux contenus autour de ces événements sportifs peuvent être analysés plus efficacement, pour une meilleure catégorisation, en temps quasi réel. Cette solution s’adapte à tous les environnements et est particulièrement efficace pour  la vidéo. Malgré un risque accru de manifestations lors des événements de cette année, il est donc possible d’éviter les contenus inappropriés pendant et après l'événement, lorsqu'ils deviennent viraux sur les réseaux sociaux.

Avec un contrôle plus précis de l'emplacement publicitaire et en étant en mesure de prendre des décisions sur leurs investissements, les responsables marketing peuvent non seulement protéger davantage leur marque, mais aussi bénéficier d'un ciblage plus précis. Les marques peuvent viser des emplacements pertinents pour les fans de sport, qu'il s'agisse de contenus relatifs à la catégorie sportive au sens large, de points de vente qui s'adressent aux amateurs de sport ou de fitness, ou même de contenus sur un match en particulier.

Enfin, on ne le répètera jamais assez, les annonceurs doivent s’assurer que toutes leurs campagnes bénéficient d’une protection contre la fraude et les MFA.  En effet, ces événements sont sujets à une multiplication des pièges à clics qui redirigent les internautes vers des sites MFA (made for arbitrage) qui sont des coquilles vides dont le seul but est de capter des investissements publicitaires. Les budgets publicitaires investis pendant ces événements aiguisent l’appétit des fraudeurs. Par exemple, lors du Super Bowl, nous avons constaté que la fraude a été multipliée par trois.